Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions prises pour favoriser la vente d’un service ou d’un produit. Celles-ci se subdivisent en différentes catégories, les fameux « P », on en dénombre généralement quatre, qui forment les « 4 P ». Cependant, avec les années, cette vision du marketing s’est transformée et les 4P ont rapidement évolué pour devenir les 7P, voire les 10P. Zoom sur cette notion incontournable !
Qu’est-ce que le marketing mix ?
Le concept de marketing mix a été développé pour la première fois dans les années 1950 par Neil Borden, un professeur de marketing à Harvard Business School. Borden a identifié douze éléments clés du marketing qui pouvaient être regroupés en quatre catégories principales: produit, prix, promotion et distribution. Cependant, c’est Philip Kotler, professeur de marketing à la Kellogg School of Management, qui a popularisé le concept dans les années 1960 et 1970 en le développant davantage et en le présentant comme les « 4P » du marketing.
Le modèle original de Borden a été simplifié et affiné par Kotler, qui a souligné l’importance de l’interaction entre les quatre éléments du marketing mix pour développer une stratégie de marketing réussie. Selon Kotler, les quatre éléments doivent être gérés de manière intégrée et cohérente pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
Depuis lors, le concept de marketing mix est devenu un élément clé de la théorie et de la pratique du marketing, et est largement utilisé par les entreprises de tous les secteurs et de toutes les tailles pour développer des stratégies de marketing efficaces. Cependant, le marketing mix a également évolué pour tenir compte des changements dans les attentes des clients, les nouvelles technologies et les tendances du marché, ce qui a donné lieu à de nouveaux modèles tels que le marketing mix étendu et le marketing mix numérique.
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Les 4 P du marketing : la genèse du marketing mix
Quels sont les 4P du marketing mix ?
Bien qu’il soit aujourd’hui connu sous d’autres noms, comme les 7P ou les 10P, le marketing mix était auparavant, et reste bien souvent, synonyme de 4P. Cette définition a été théorisée par Philip Kotler et Jerome McCarthy.
Ce nom fait tout simplement référence aux quatre premières catégories dans lesquelles les décisions marketing devraient être prises, chacune débutant par la lettre P. Comme de nombreuses théories marketing, les termes utilisés sont en anglais. Il existe une traduction française (plan de marchéage) mais elle reste très peu utilisée.
La définition du marketing mix que tu peux utiliser est celle de marketing opérationnel qui sert à définir des stratégies pour atteindre plus facilement son public et son marché. On parle aussi de mix, tout simplement ou de mix marketing.
1 – Product : la politique du produit
On s’intéresse ici à toutes les caractéristiques du produit ou du service. Par exemple : ses fonctionnalités, son packaging, sa gamme, etc. On explicitera comment il a été pensé et quels sont ses points de différenciation avec les offres existantes. On peut également définir si des services sont associés à ce produit (service après-vente).
2 – Price : la politique du prix
Il est ensuite nécessaire de fixer un prix pour le produit ou le service. Celui-ci dépendra de la cible (segmentation du marché), du volume produit (économie d’échelle), et du positionnement qu’on souhaite donner au produit (luxe ou grande consommation).
On peut également définir différents prix : prix client final, prix de distribution, prix psychologique. Tu peux également établir différentes stratégies :
- Pénétration : dans un contexte très concurrentiel, certaines marques fixent un prix bas lors du lancement d’un nouveau produit afin de gagner des parts de marché et d’attirer les consommateurs sensibles au prix.
- Alignement : afin d’éviter une guerre des prix, il est également possible de s’aligner sur les prix de la concurrence.
- Écrémage : pour donner une image luxueuse à leurs produits, les marques n’hésitent pas à fixer des prix volontairement hauts, afin de réserver ces produits à des consommateurs aisés. Par la suite, le prix d’un produit pourra évoluer à la baisse, notamment s’il est considéré comme obsolète (c’est le cas des anciennes versions de smartphones ou d’ordinateurs). De plus en plus d’entreprises évoluant dans le secteur de la technologie font appel à cette stratégie. C’est notamment le cas d’Apple. Certains sites touristiques s’appuient également sur la stratégie d’écrémage, à l’image de Disnelyand Paris dont les prix ne font qu’augmenter pour attirer une clientèle qui dépensera plus dans le parc.
3 – Place : la politique de distribution
Dans cette catégorie, on prendra des décisions concernant le mode de distribution des produits. Celle-ci peut être directe, avec la mise en place d’un site internet ou de boutiques, ou indirecte, via plusieurs partenaires à définir (chaîne de magasins, revendeurs particuliers ? En ligne ?).
Après avoir sélectionné le revendeur, il convient de travailler sur la place qu’occupera le produit chez celui-ci. Sera-t-il en tête de gondole dans un magasin physique ? Comment le valoriser s’il n’est vendu que sur un marketplace ? Autant de questions qu’il faut trancher. Ce qui nous mène au dernier des 4P.
4 – Promotion : la politique des actions promotionnelles
Ensuite, on s’occupe de la politique promotionnelle. On prendra soin de définir la cible et donc le ton à employer. Il faudra choisir quel type de support sera privilégié : médias ou hors médias, sur quels canaux, à quelle fréquence, etc.
Toutes ces décisions dépendent de l’objectif de la campagne à mener : veut-on faire connaître le produit en créant un buzz sur les réseaux sociaux, ou en faisant marcher le bouche à oreille ?
4P marketing : à quoi sert le marketing mix ?
L’ensemble des décisions prises au sein du marketing mix, grâce aux 4P, doivent permettre d’atteindre les objectifs que l’entreprise se sera fixés. Pour chaque catégorie, des directives précises seront élaborées et devront être suivies pour mener à bien la campagne marketing.
Les décisions sont indépendantes, car elles appartiennent chacune à des catégories distinctes, mais doivent constituer un ensemble cohérent pour garantir la bonne marche du plan marketing.
L’importance de chaque catégorie est variable selon le secteur d’activité et est amenée à changer selon le cycle de vie de l’entreprise et/ou du produit.
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Des 4P du marketing aux 10P, l’évolution du marketing mix
Le passage des 4P aux 7P
En 2009, le Chartered Institute of Marketing a validé une définition élargie du marketing mix, comportant trois variables supplémentaires :
- Process
- People
- Physical evidence
Dès lors, il est possible de parler des 7P. Cette nouvelle définition du marketing mix vise à répondre aux besoins du secteur tertiaire. En effet, la précédente version du marketing mix, les 4P, était considérée comme trop succincte pour être appliquée à la vente de services.
1 – Process
Cela concerne l’ensemble du processus de vente : du premier contact entre le produit et le consommateur jusqu’à l’achat. Cela nécessite la mise en place d’une réflexion sur le parcours du consommateur sur le site internet, ou en boutique, afin de favoriser un fort taux de rétention et d’achats.
Par exemple : mise en place de files d’attente agréables, marketing sensoriel afin de créer un univers propre à la marque (comme au sein des magasins Nature et Découvertes), etc.
Quelques entreprises se sont positionnées sur le sujet et proposent des écrans tactiles qui diffusent l’odeur du produit sur lequel vous vous renseignez pour vous inciter à l’acheter. Une de ces innovations est d’ailleurs testée dans le nouveau laboratoire de GEM !
2 – People
Le marketing s’efforce de promouvoir une image de marque. En boutique, cela passe notamment via les vendeurs qui doivent pouvoir donner envie aux consommateurs d’acheter le produit. Dans le cas d’un service, les personnes incarneront le service rendu.
Ainsi, il est parfois intéressant de mettre en place des formations à destination de tous les employés au contact des clients afin de les aider à promouvoir une bonne image de marque. Cette catégorie s’intéresse donc à toutes les actions mises en place pour ces employés.
3 – Physical evidence
L’une des principales problématiques de la vente de services est qu’ils sont, à l’inverse des produits, intangibles. Certains consommateurs peuvent être réticents à acheter quelque chose qu’ils ne peuvent pas tester auparavant. L’entreprise doit donc mettre en place des systèmes afin de les rassurer.
Par exemple : possibilité de laisser un avis après l’achat, garantie de satisfaction, service après-vente réactif, etc. La plateforme Trustpilot est devenu un incontournable et permet aux utilisateurs de savoir si le service est à la hauteur des attentes du client au non.
Pour les services, cela peut également passer par une expérience utilisateur soignée, notamment sur le site internet. Une navigation fluide, une interface bien travaillée et un accompagnement personnalisé sont autant de preuves qui permettent au consommateur d’avoir une image positive de l’entreprise et du service rendu.
Le passage aux 10P du marketing mix : une nouvelle théorie contestée
Si l’utilisation des 4P reste la plus fréquente, il n’est pas rare de se servir du marketing mix en 7P lorsqu’on étudie des services. Pourtant, les théoriciens ne se sont pas arrêtés là et une nouvelle définition est apparue : celle des 10P du marketing mix.
Cette nouvelle théorie souhaite coller au plus près des évolutions du secteur marketing, qui voit fleurir de plus en plus de partenariats entre les marques. Elle inclut donc trois nouvelles catégories :
- Partnership : de plus en plus de marques s’associent, pour faire des campagnes de communication, mais aussi pour concevoir des produits (co-branding). Il est donc important pour une marque de choisir une entreprise qui corresponde au cœur de cible qu’elle souhaite atteindre, afin de préserver une image de marque cohérente. Un exemple récent est la collaboration entre SUPREME et Louis Vuitton.
- Permission marketing : désormais, les marques s’adressent directement à leurs consommateurs, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via l’envoi de newsletters. Le « permission marketing » est le fait que les clients acceptent que la marque leur envoie ses nouveautés et événements par mail, SMS, notifications, etc. Cela rejoint la notion d’inbound marketing puisque l’objectif est que le consommateur soit volontaire et cherche à entrer en contact avec la marque. Souvent, la promesse qui est faite derrière le permission marketing est de donner un accès privilégié à certaines ventes ou de permettre aux consommateurs de recevoir des promotions très intéressantes !
- Purple cow : une vache ? oui, mais violette ! L’idée derrière cette notion un peu farfelue est que les entreprises doivent proposer un produit différent de ce qui existe sur le marché pour réussir. Cette théorie provient du livre éponyme de Seth Godin, qui a notamment travaillé pour Yahoo.
Néanmoins, cette dernière évolution de la définition du marketing mix, avec ses 10P, n’est pas encore très utilisée et est assez contestée. Certains la considèrent superflue, puisque normalement les 4P, voire les 7P, devraient pouvoir englober ces questionnements.
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Marketing mix : les nouveaux modèles
Le mix marketing ne se limite plus aux P du marketing mix. En effet, les piliers du marketing mix ont évolué ces dernières années et de nouveaux modèles (plus ou moins contestés) ont émergé. Prix, produit, ces notions bougent avec le temps et leurs définitions aussi.
Le modèle des 7C du mix marketing
Les P du marketing mix ont été un temps remplacé par les 7C. Ce nouveau modèle a été défini en 1972 par Koichi Shimizu qui replace au coeur des éléments du marketing mix les parties prenantes :
- Corporation : c’est-à-dire l’entreprise et la société qui est à l’origine d’un produit et d’une politique marketing.
- Compétiteurs.
- Organisation.
- Actionnaires.
- Consommateurs : l’élément centrale du mix marketing puisque c’est à lui que se destine un produit. Il doit donc être replacé au coeur de la stratégie marketing en fonction de ses besoins et ses envies. L’entreprise doit également penser à sa sécurité et à son éducation.
- Circonstances. Pour Koichi Shimizu, la stratégie marketing d’un produit doit également prendre en compte l’environnement d’achat. La mise oeuvre en du marketing mix doit intégrer les dimensions politiques, juridiques et éthiques nationales et internationales, la météo, l’environnement social et culturel ainsi que l’environnement économique.
Le modèle SAVE
Le modèle SAVE comprend également des éléments du marketing mix, mais se base sur un autre acronyme qui met également en avant le consommateur et moins le produit ou son prix. Ce plan marketing a été imaginé par Richard Ettenson, Eduardo Conrado et Jonathan Knowles. SAVE signifie :
- Solution : c’est-à-dire que le produit doit répondre à un besoin d’un client. Il faut donc orienter ses actions marketing en ce sens.
- Accès : il faut assurer une bonne distribution de son produit, mais aussi des campagnes de communication.
- Valeur : une bonne stratégie consiste à mettre en avant les atouts et avantages d’un produit, sa valeur ajoutée.
- Éducation : les décisions marketing doivent tourner autour de la sensibilisation des consommateurs autour d’un produit, pour lui faire comprendre qu’il répond à ses besoins. Il est également nécessaires de personnaliser sa politique de communication.
4P, 7P, 10P : Comment définir un marketing mix ?
Choisir le marketing mix à utiliser
Toutes les catégories ne seront pas intéressantes à exploiter. Comme évoqué ci-dessus, l’importance de chaque « P » dépend du secteur d’activité et de l’environnement de l’entreprise. Il est donc nécessaire pour chaque organisation de définir lesquels sont les plus prégnants mais aussi d’identifier ceux qui peuvent représenter un avantage compétitif et différenciant.
Il peut être stratégique pour une entreprise de se focaliser sur certains « P » qu’elle peut influencer facilement et où il est simple de gagner en performance, plutôt que sur ceux qui sont, certes, importants mais pour lesquels elle n’a aucun levier d’action.
Prendre les décisions adéquates, qui aideront à remplir les objectifs
Le plus important est de garder en mémoire les objectifs à atteindre. Chaque décision devra être cohérente avec la stratégie que l’on souhaite mettre en place.
Le marketing mix doit être en cohérence avec le positionnement défini pour le produit. Le positionnement est donc une étape préalable au marketing mix, et non l’inverse.
Exemple de l’utilisation du marketing mix
Comme pour le SWOT, nous allons prendre comme exemple la marque Le Slip Français.
Product : il existe deux gammes de produits (« pour lui » et « pour elle »), contenant chacune plusieurs types de produits différents. Chaque produit est décliné en différentes versions. Régulièrement, de nouvelles collections font leur apparition (Tour de France, Saint-Valentin, partenariat avec Saint James, etc.).
Price : les prix sont au-dessus du marché, notamment parce que la main-d’œuvre est plus chère. Cela confère à la marque une image luxueuse. Le premier modèle imaginé par le créateur, le slip, voit son prix varier entre 29 et 45 €.
Place : la distribution se fait sur internet, en magasins propres, et dans des boutiques multimarques (spécialisées, assez pointues, en accord avec leur cible). La marque a développé des corners et des boutiques éphémères, à la fois dans des grandes villes (en France et aux États-Unis), mais également dans des lieux de passage tels que les gares ou les aéroports.
Promotion : la communication se faisait au début exclusivement sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube). La marque a bénéficié de plusieurs articles dans les médias. Ils font également des campagnes d’affichage (métro à Paris). Le ton est décalé, humoristique, et a particulièrement fonctionné lors de l’élection présidentielle de 2012 ou de leur levée de fonds pour le « slip qui sent bon ».
Les 4 P du marketing : quand les utiliser ?
Quand utiliser les fameux 4 P marketing ? La réponse est assez simple ! Si tu travailles dans le marketing, il est important de les utiliser au quotidien. Ils te permettent de vraiment te mettre à la place de ton client, à comprendre ses réactions face à tes offres, mais aussi les décisions qu’il peut prendre dans le cadre de l’acte d’achat.
Les atouts des 4P du marketing sont très nombreux : ils sont faciles à utiliser pour toutes les entreprises et tous les marchés, que tu sois en B2B ou B2C, ils permettent d’évaluer les performances et d’aider à la prise de décision. En examinant chaque P, l’entreprise peut identifier le domaine qui nécessite une attention particulière et même revoir sa stratégie marketing. Il ne faut donc pas négliger la puissance des 4 P dans l’univers du marketing si tu souhaites te démarquer avec ton entreprise.
