Hausse des prix : quelle stratégie marketing pour Disneyland Paris ?

Comme chaque année, les visiteurs ont pu constater une hausse du prix des billets, du pass photo, du parking ou encore des nuits d’hôtel. Ces derniers temps, le parc francilien a fait grimper les tarifs de nombreux produits et les pass annuels ne sont pas en reste. Mais quelle stratégie marketing tente Disneyland Paris ? Décryptage.

Lors de son ouverture en 1992, un ticket pour Disneyland Paris coûtait environ 58€ (en prenant en compte l’inflation). Il y a 5 ans à peine, au début de l’année 2014, pour acheter un billet d’entrée pour les 2 parcs, il fallait débourser environ 74€ pour une journée. Plus tard la même année, le billet coûtera 88€ pour atteindre aujourd’hui 107€. Entre 2013 et 2017, les promotions s’enchaînent : une journée offerte pour l’achat d’un pass 2 jours, le billet adulte au prix du billet enfant, 2 visites pour le prix d’un billet francilien…  Depuis, c’est presque silence radio.

Pour les abonnés disposant du pass annuel, la facture monte aussi. La bascule s’est surtout faite en 2017. Le pass le plus cher, permettant de venir toute l’année et de bénéficier d’importantes réductions – 20% en moyenne –, dans les boutiques du parc est passé de 223€ à 399€ (soit une hausse de 79% environ). Il atteindra 449€ deux ans plus tard.

Dans tous les secteurs, Disneyland Paris a fait grimper la note. Entre 2018 et 2019, le parking est passé de 25€ à 30€. Il en va de même pour le PhotoPass+ (la carte qui vous permet d’avoir en version numérique les photos de certaines attractions) qui a augmenté de 5€. Le billet Privilège, qui donne la possibilité d’inviter un ami à moindres frais, est passé de 35€ à 39€. Une entrée pour la soirée du Nouvel An coûtait 40€ environ en 2017 contre 100€ l’année suivante. En 20 ans, la dépense moyenne des chambres aura augmenté, de 148€ en 1995 à 235€ en 2016.

Disneyland Paris : un parc en déficit

Pourquoi tout augmente à Disneyland Paris ? Parce que le parc a besoin d’argent ! Il faut dire que le passé financier du complexe a été plutôt houleux. Déjà en 2009, le Puy-du-Fou était plus rentable que Disneyland Paris : 2,3 millions d’euros de bénéfices contre seulement 1,7 pour le parc d’attractions francilien.

La hausse massive de tous les tarifs en 2017 n’est pas anodine. En 2016, Disneyland Paris enregistrait une perte nette de 825 millions d’euros, à la fin de son exercice. Conséquence : la dette du parc a atteint 1,135 milliard d’euros. En 2017, pour mettre fin aux 25 ans de cycle infernal de baisse en bourse, The Walt Disney Company réinvestit dans son parc parisien et rachète 97,08% des parts du groupe Euro Disney. Terminée l’indépendance du parc, la maison mère reprend le contrôle.

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Une stratégie de test de la willingness to pay ?

Si beaucoup évoquent les projets d’extension comme source de cette hausse, la raison est beaucoup plus complexe qu’on ne le pense. Si ces travaux pèsent dans la balance, Disneyland Paris pourrait réaliser une stratégie de test de la willingness to pay. Ainsi, elle expérimenterait auprès de ses clients pour savoir combien ils seraient prêts à payer pour se rendre à Disneyland Paris.

Un ancien collaborateur du département stratégique du parc explique que le service Revenue Management a ainsi pris la décision d’augmenter drastiquement le tarif de la soirée du Nouvel An suite au succès de l’édition 2017. En arguant qu’il pouvait être facile de pousser les gens à débourser plus pour cet événement, Disneyland Paris a fait un pari fou, qui s’est avéré gagnant. En multipliant le prix par 2,5, le parc a quand même affiché complet pour le Nouvel An 2018.

Depuis quelques années, des rumeurs courent sur la volonté de Disney d’upgrader le niveau de ceux qui se rendent dans son parc. La sémantique des offres est assez claire sur le sujet. Celui qui paie le pass le plus cher, à 459€, peut accéder à des « Emplacements VIP » pendant les parades, a accès au « Parking Privilégié », peut bénéficier de billets amis, renommés « Billets Privilèges ».

Ce même ancien employé Disneyland Paris explique que les prix des billets et du pass annuel devaient augmenter de manière plus importante. Certains employés du parc auraient montré leur réticence, arguant que le public ne serait peut-être pas d’accord avec de telles augmentations.

La discrimination par le prix

En réalité, d’autres hausses sont à venir dans les deux prochaines années. En le faisant de manière plus graduelle, les dirigeants du parc pensent pouvoir mieux faire passer la pilule. Cette approche permettra à Disneyland Paris de tester ses consommateurs sur l’argent qu’ils sont prêts à débourser pour accéder au parc.

Conséquence : une discrimination par le prix s’installe. « Disneyland Paris est une structure si énorme qu’elle est obligée de réaliser une double segmentation de l’offre et de la clientèle. Les familles dont le budget est serré auront un tarif adapté qui leur permettra de réserver plusieurs nuits d’hôtel », explique Luc Béal, Directeur du Tourism Management Institute d’Excelia Group.

Dans le même temps, le prix reste assez élevé pour que ceux qui ont les moyens n’hésitent pas à payer plus cher. « Des barrières sont placées pour les clients. Si vous achetez le pass le moins cher, beaucoup de dates vous seront interdites d’accès. Pour obtenir plus d’avantages, il faudra débourser. Si des offres existent pour tous les personas, chaque catégorie de client est poussée à dépenser plus d’argent que prévu. », complète l’expert.

Quels prix pour Disney Parks & Resorts à travers le monde ?

Concrètement, cette hausse des prix est généralisée dans tous les parcs Disney. À travers le monde, les prix des billets uniques, mais aussi des pass annuels, ne fait que grimper. Dans le même temps, les avantages disparaissent. En Californie, au sein du parc historique du groupe, il faut désormais compter 285$ pour un ticket deux jours qui n’ouvre l’accès qu’à un seul parc durant une même journée. Si tu veux changer de parc dans la journée, il faut alors débourser 345$.

Le plus onéreux reste Disney World d’Orlando. Un billet d’entrée pour deux jours, sans possibilité de changer de parc dans la journée, coûte 300€. Si tu veux changer de parc dans la même journée, il faudra alors t’acquitter de 380€.

Hausse des prix : une stratégie gagnante pour Disneyland Paris ?

Pas totalement. Prenons le taux d’occupation des hôtels de Disneyland Paris par exemple. Entre 2010 et 2013, il oscillait entre 79% et 87%. Depuis, il tourne autour de 77%. En réalité, il s’agit là d’une stratégie de la maison mère de reprendre le contrôle sur tout son univers. C’est déjà le cas avec la branche média. En effet, avec son nouveau service de streaming, The Walt Disney Company sucre les droits de ses productions à Netflix et reprend la main sur ses franchises. Il en va de même pour Disneyland Paris.

Dans le même temps, les investissements dans le parc se sont faits rares avant l’annonce de l’extension. Le Parc Astérix construit une nouvelle attraction tous les deux ans, proposant 40 attractions pour 40€ environ. La dernière attraction de Disneyland Paris date de 2014. Il devient difficile de justifier les hausses de prix aux consommateurs.

En réalité, la stratégie de Disneyland Paris s’approche du yield management. En augmentant rapidement ses prix et en proposant des tarifs différents selon les périodes de l’année, le parc d’attractions réalise une discrimination par le prix à la manière des compagnies ferroviaires et aériennes. En stagnant autour de 15 millions de visiteurs depuis 10 ans et en réalisant une hausse de tarifs agressive, le complexe limite la casse et s’assure une clientèle plus haut de gamme, qui dépensera plus dans le parc, ce qui permet in fine une hausse du revenu global du parc.

The Walt Disney Company joue également sur les acquisitions de ces dernières années pour faire vivre une expérience exclusive. « Le groupe dépense beaucoup d’argent dans les franchises comme Star Wars, Pixar ou Marvel et les exploite dans ses parcs. Aller à Disneyland Paris, c’est profiter d’un environnement et d’une expérience qui ne peuvent pas être répliqués ailleurs. Puisque le marché a déjà validé cette stratégie, le parc monte les prix, en se positionnant dans une logique de rente », observe Luc Béal.

Projets d’extension et troisième parc à Disneyland Paris

En février 2018, Disneyland Paris annonce son projet d’extension. Il coûtera près de 2 milliards de dollars à The Walt Disney Company. En outre, la consultation publique a mis au jour la volonté du groupe de construire un troisième parc prévu entre 2030 et 2040. Il se murmure même qu’un nouvel hôtel pourrait également voir le jour, sur le thème Star Wars. Des projets qui génèrent des investissements importants.

Un effort financier à perte ? Plutôt une tentative désespérée de relancer un parc qui étouffe sous les touristes qui s’entassent chaque année, et qui sont susceptibles de lassitude. The Walt Disney Company poursuit sa dynamique d’extensions impulsée dans tous ses sites à travers le monde. Pour autant, la hausse des prix devrait se poursuivre à Disneyland Paris, tout comme à l’étranger.

À titre de comparaison, à Disney World, en Californie, le billet pour un parc coûtait 3,5$ en 1970 (soit 31$ de 2019 en prenant en compte l’inflation) lors de son ouverture, contre 155$ aujourd’hui, un prix multiplié par plus de 5 fois en termes réels. Cela donne donc une idée de ce qui attend les consommateurs dans un futur proche.

Pass annuels : Disneyland Paris gonfle la note

En 2022, Disneyland Paris avait tease un système de refonte complet de son dispositif de pass annuels. Concrètement, ce pass te permet d’accéder au parc quand tu le souhaites… enfin, tout dépend du type de pass que tu prends ! Début juillet 2023, le parc européen a annoncé sa nouvelle offre. Résultat : des prix qui ont énormément grimpé avec des avantages supprimés. Finis les billets privilège qui permettent de faire rentrer des amis à bas prix, finie la gratuité de la consigne, du chenil, de la location de la poussette ou de fauteuil roulant. Les nouveaux adhérents n’auront pas droit non plus à des entrées dédiées ou des emplacement VIP pour la parade, ce qui était le cas auparavant.

Combien coûte les nouveaux pass annuels de Disneyland Paris ? Ils oscillent entre 289€ et vont jusqu’à 699€ pour des prestations moins importantes que celles proposées sur les anciennes versions. À titre de comparaison, voici les prix au lancement en 2017, avant la refonte et de la nouvelle offre mise en place par Disneyland Paris. Le pass Magic Flex, devenu Silver, est celui qui a le plus augmenté, avec une hausse de 164% !