Tu n’as peut-être pas connu les Lucky Trolls, ces petites figurines à la peau marron et aux cheveux colorés. Pourtant, le créateur de ces poupées est passé à côté d’un incroyable business qui est estimé aujourd’hui à 4 milliards de dollars. Retour sur cette folle histoire business.
Même si les Lucky Trolls semblent revenir en force, grâce à la puissance de la nostalgie, on est loin d’avoir atteint les chiffres fous qui entourent ces poupées qui ont réussi l’exploit de s’imposer à une ère où Barbie régnait pourtant en maître sur les jouets pour enfant. À son apogée, il se vendait 38 000 Trolls par jour, comme le rappelle The Hustle.
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L’histoire des poupées Trolls : de leur invention à leur commercialisation
L’histoire des Trolls remonte au siècle dernier, en 1940 pour être précis. Ces figurines ont été conçues au Danemark par Thomas Dam. Alors qu’il venait de perdre son emploi à cause de la Seconde Guerre mondiale et ne pouvait se permettre d’acheter un cadeau à sa fille. Il a donc décidé de créer une première version de sa poupée en la taillant dans du bois. Baptisées Dam Dolls ou Lucky Troll Dolls, ces figurines prendraient leur origine dans le visage d’un boucher du coin, comme l’a expliqué le fils de Thomas Dam dans une interview.
Rapidement, c’est l’effervescence autour des Trolls et son inventeur commence à les vendre en faisant du porte-à-porte, puis Thomas Dam crée Dam Things. En 1959, l’Europe est déjà folle des Lucky Trolls qui vont s’exporter aux États-Unis en 1961, grâce à Inge Dykins qui découvre la poupée chez une amie suédoise. Deux ans plus tard, cette dernière avait réussi à vendre plus d’un million de Trolls et employait 20 personnes.
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La folie Lucky Trolls aux États-Unis
Aux USA, le boom des Lucky Trolls est presque immédiat. Ce phénomène est notamment dû aux témoignages extrêmement positifs qui entourent leur commercialisation. Comme le rapporte The Hustle, un avocat va rapidement expliquer que le Troll a permis de tripler son business quand une équipe de nageurs de Floride affirme qu’après avoir acheté un Troll, ils ont enregistré une dizaine de victoires d’affilée.
Dans le même temps, pour accélérer le déploiement des Lucky Trolls sur le territoire, Thomas Dam va permettre à Royalty Design de fabriquer les figurines directement aux États-Unis. Rapidement, le chiffre d’affaires lié à la vente des poupées Trolls dépasse les 2 millions de dollars par an, soit 16,6 millions aujourd’hui en tenant compte de l’inflation. Pour ce déploiement de masse, les figurines sont alors rebaptisées Wishniks.
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L’erreur de Thomas Dam ou comment l’inventeur des Trolls est passé à côté d’un business à 4 milliards
Mais avec une expansion internationale rapide, celui qui était simple boulanger une vingtaine d’années plus tôt n’avait pas forcément pris en compte les règles juridiques mises en place à travers le monde. Après la création de contrefaçon, Dam Things attaque une autre société en justice. Il en ressort que Thomas Dam n’avait pas correctement inclus le copyright sur de nombreux produits ni même enregistré les droits des Lucky Trolls en tant que propriété de Dam Things. Résultat : son invention tombe dans le domaine public.
Non seulement Thomas Dam se prive d’un marché qui va être occupé par des concurrents parfois moins onéreux, mais il ne participera pas non plus au retour des Lucky Trolls dans les années 80, relancés par l’homme d’affaires et entrepreneur Steven Stark.
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Le retour des Trolls et de Dam Things
Alors que le succès des Lucky Trolls traverse les âges, avec des pics durant les années 60 et 90, le soufflet retombe toutefois au début des années 2000. Mais la nostalgie reste bien présente et c’est lorsque Dam Things va réaliser un deal avec DreamWorks, en 2012, qu’on va assister au retour en force des Lucky Trolls.
En effet, Dam Things va revendre les droits d’exploitation de la marque Lucky Trolls à DreamWorks Animation pour un montant inconnu, permettant de réaliser le film d’animation « Les Trolles » qui verra le jour en 2016. Grâce à la participation de Justin Timberlake, il va marquer les esprits et engranger 346 millions de dollars.
Cependant, cela ne permettra jamais vraiment à Dam Things de récupérer l’intégralité de l’argent qui lui était dû et qui a été perdu à cause d’erreurs de copyright et de brevets. Lors des pics de ventes, le montant des ventes des trois plus grands fabricants de Lucky Trolls ou contrefaçons s’élevait à 700 millions de dollars par an (soit 1,3 milliard aujourd’hui). Au total, le business des Lucky Trolls aurait généré en tout 4 milliards de dollars.