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La matrice SWOT (technique d’analyse)

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Le SWOT est une technique d’analyse très utilisée en marketing, qui permet d’allier études des environnements externe et interne de l’entreprise dans le cadre d’une prise de décision stratégique

 

 

Définition

SWOT est l’acronyme de Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats. Plusieurs traductions françaises existent, comme le FFOM (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces), mais reste peu employées.

L’objectif d’une analyse SWOT est d’aider à la prise de décision lors de la mise en place d’une nouvelle stratégie ou la sortie d’un produit, en observant à la fois les points forts et points faibles des environnements externe et interne de l’entreprise, afin de mettre en place une stratégie cohérente et un plan d’action réalisable et viable.

La matrice SWOT se présente sous forme d’un tableau de quatre cases distinctes :

  • S (Strengths) : facteurs d’origine interne, qui ont un impact positif sur l’entreprise.
  • W (Weaknesses) : facteurs d’origine interne, qui ont un impact négatif sur l’entreprise.
  • O (Opportunities) : facteurs d’origine externe, qui ont un impact positif sur l’entreprise.
  • T (Threats) : facteurs d’origine externe, qui ont un impact négatif sur l’entreprise.

 

 

Méthodologie de l’analyse SWOT

Étape 1 : diagnostics interne et externe

Afin de compléter la matrice, il est nécessaire de procéder à deux analyses distinctes :

  • Le diagnostic de l’environnent externe (l’environnement du marché étudié) : via l’utilisation de différents outils tels que les cinq forces de Porter ou l’analyse PESTEL, on détermine les facteurs qui influencent l’entreprise étudiée, mais aussi ses concurrents. Par définition, ces facteurs, qu’ils soient positifs ou négatifs, restent les même pour tous les acteurs du marché. Exemple : l’irruption de nouveaux entrants sur le marché, l’instauration d’une nouvelle législation etc.
  • Le diagnostic interne : cette fois-ci, on se focalise sur l’entreprise et le domaine d’activité stratégique étudié. On liste les avantages et points faibles spécifiques à l’entreprise. Exemple : étude de la notoriété spontanée d’une des marques de l’organisation.

Il est important de bien distinguer l’externe de l’interne (qui concerne l’organisation seulement) afin de mener une bonne analyse. Il est plus simple de commencer par l’externe, pour avoir une vue d’ensemble du marché dans lequel l’entreprise évolue, et d’analyser l’organisation dans un second temps.

On veillera à se baser sur des faits, et des informations enrichies de chiffres, au lieu d’écrire seulement des intuitions. Exemple : il est préférable de marquer “Le marché français des pulls en laine a connu une hausse de 45% entre 2002 et 2012” plutôt que dire “les français préfèrent les pulls en laine plutôt que ceux en matières synthétiques”.

Suite à ces deux diagnostics, on classe les facteurs importants dans les cases de la matrice, selon la classification définie ci-dessus. Pour que cela reste lisible et utilisable, il est préférable de limiter le nombre de facteurs retenus : 5 critères par case. L’objectif est de réaliser un SWOT synthétique, qui puisse tenir sur une page maximum et si besoin, des informations pourront être rajoutées en annexe.

On peut également classer les facteurs par ordre d’importance : pour les facteurs positifs, on placera les plus solides en premier, et pour les facteurs négatifs, on classe d’abord ceux qui représentent le plus de risques pour l’entreprise.

 

Étape 2 : Analyses croisées

Bien souvent, on pense que l’analyse SWOT s’arrête là. Quelle serait l’utilité d’une matrice si elle servait uniquement à classer des arguments dans des case ? En réalité, l’analyse ne fait que commencer !

On va donc procéder à de nouvelles analyses. Elles vont permettre de combiner l’ensemble des facteurs décelés, afin de préciser la stratégie à adopter. C’est cette dernière partie du travail qui permet de tirer totalement profit du SWOT.

  • L’analyse croisées S/O permet d’identifier les stratégies qui s’appuieront sur les forces de l’entreprise pour répondre à des opportunités émergentes. Ces stratégies seront souvent prioritaires car elles seront moins risquées et plus faciles à mettre en œuvre.
  • L’analyse croisée S/T interroge la manière dont l’entreprise doit se comporter face aux menaces, tout en utilisant les ressources qu’elle possède actuellement. La stratégie qui en découle doit permettre d’utiliser les atouts de l’entreprise afin de minimiser les menaces actuelles ou à venir.
  • L’analyse croisée W/O démontre les zones à renforcer et améliorer afin de pouvoir répondre aux opportunités qui se présentent. Les stratégies élaborées devront permettre à l’organisation de dépasser ses faiblesses, ou de les contourner, afin d’exploiter les opportunités.
  • L’analyse croisée W/T souligne les situations les plus risquées pour l’entreprise. Ce sont des menaces pour lesquelles aucune ressource ne permet de faire face actuellement. Sur cette base, on élabore des stratégies qui permettront de minimiser les faiblesses de l’entreprise, afin d’éviter un maximum de menaces.

 

Étape 3 : élaboration des recommandations

Suite à ces analyses croisées, vous devez maintenant avoir de la matière pour écrire vos recommandations. Ces dernières doivent permettre de servir les intérêts de l’organisation étudiée et répondre à une problématique précise : celle pour laquelle le SWOT a été réalisé. Durant tout le travail, que ce soit diagnostics interne, externe ou analyse de la matrice SWOT, il ne faut donc pas perdre de vue l’objectif principal : le lancement d’un nouveau produit sur tel marché, l’ouverture de nouvelles boutiques dans tel pays etc.

Plusieurs stratégies sont possibles mais l’analyse, pour qu’elle soit utile et utilisable, doit déboucher sur un plan d’action concret, et des recommandations précises.

 

 

Limites de la matrice SWOT

Les conclusions que l’on tire de l’analyse SWOT seront très fortement corrélées aux diagnostics externe et interne réalisés. La pertinence des conclusions dépendront donc de la justesse et la précision des diagnostics préalables.

De même, il est fréquent d’analyser une entreprise au global. Or cette analyse ne peut être juste que si l’entreprise n’a qu’une seule activité précise. En effet, le SWOT s’utilise généralement à l’échelle d’un domaine d’activité stratégique (DAS) car il n’est pas pertinent de combiner des analyses de différents DAS ayant chacun sa propre stratégie. Par exemple, si on étudie le lancement d’une nouvelle barre de céréale par Nestlé, on analysera non pas la marque Nesté au global mais la marque concernée en cas d’extension de gamme, ou le DAS “céréales” de Nestlé.

 

 

L’exemple

Pour cet exemple, nous allons étudier l’exemple du Slip Français. Créée il y a huit ans par Guillaume Gilbault, ancien élève d’HEC, cette marque française vend … des slips !

L’objectif sera d’étudier la possibilité pour le Slip Français de s’exporter à l’international. Ce cas sera étudié sous différents angles dont celui du SWOT, et fera office de fil rouge dans nos articles ressources.

Après avoir fait un diagnostic externe puis interne, nous avons réduit les critères pour ne retenir que les plus importants. Nous les avons classés dans notre matrice SWOT.

Ensuite, place à l’analyse de la matrice, voici quelques pistes à explorer :

  • On constate un attrait pour le made in France et on sait que la marque est très forte en communication. Elle a notamment fait le buzz lors de l’élection présidentielle 2012 en détournant des slogans et affiches (“le changement de slip, c’est maintenant”). On peut donc préconiser à la marque d’axer la communication sur le made in France et la qualité de ses produits, avec une charte graphique adéquate (bleu, blanc, rouge, imprimé marinière, coq etc.).
  • De même, on peut conseiller à la marque d’être sur le choix de ses partenaires, et veiller à sélectionner des marques qui représentent elles aussi le made in France.
  • Le fait que le panier moyen français baisse est une réelle menace. Néanmoins, le Slip français peut se tourner vers de nouveaux marché, à l’international pour attirer de nouveaux consommateurs. Cela peut être à la fois en ouvrant des boutiques physiques, mais aussi en faisant de la promotion via les réseaux sociaux et en augmentant leur part de vente en ligne.

 

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