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Recrutement dans le conseil : Tout savoir sur les cas de stratégie

Les cas pratiques de stratégie, ou Business Case study, sont une étape incontournable du processus de recrutement en cabinet de conseil, et, ce, quelle que soit la branche visée (conseil en stratégie, management, engineering…). Aujourd’hui, nous te proposons une méthodologie pour pouvoir les aborder sereinement lors des entretiens.

 

Les cas de stratégie sont incontournables. Il n’est donc pas envisageable pour un candidat de se présenter à ces entretiens sans les avoir préparés en amont, d’autant plus que la logique de ces cas est souvent la même et demande à être vue plusieurs fois avant d’être acquise. En ce qui concerne les cabinets de conseil en stratégie, on distingue deux catégories d’exercices : les cas de stratégie, et les market sizing.

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Les cas de stratégie en conseil : qu’est-ce que c’est ?

Avant toute chose, il faut rappeler que les cas de stratégie représentent une grande part de ta notation lors des processus de recrutement en cabinet de conseil. Chaque cabinet possède sa propre routine pour les organiser. Tu peux te pencher sur un cas de stratégie à chaque tour de recrutement, dès le premier tour ou après l’entretien de fit, avec un Partner du bureau ou avec des consultants. Aucun candidat ne peut s’y soustraire ! C’est pourquoi il est absolument indispensable de les préparer si tu souhaites intégrer un cabinet de conseil en stratégie.

Les cas de stratégie durent en général entre 30 et 45 minutes, sauf pour les séries de mini-cas de stratégie qui demandent chacun une dizaine de minutes, généralement posés au premier tour, après l’entretien de motivation. Quelle que soit la configuration du cas, sa présentation et sa résolution se font en direct avec un consultant. Il laisse au candidat quelques minutes de réflexion au début de l’exercice.

Attention, ici nous ne parlerons donc pas des cas de stratégie plus long, à faire chez soi, avec un PowerPoint à rendre. Cet exercice est aussi régulièrement demandé chez les grands cabinets de conseil de type MBB.

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Qu’est-ce qu’un cas de stratégie ?

Un cas de stratégie, c’est le résumé d’une mission déjà faite, un exemple typique et réel issu du travail du cabinet. Concrètement une mission sur la rentabilité d’une chaîne de restauration pourra donner lieu à la question : « Comment faire pour accroître les bénéfices d’un restaurant ? ». Ce mini cas devra être réalisé en 10 minutes. Le consultant peut aussi rendre le cas plus long et plus difficile, en introduisant différentes variables comme des informations sur le marché et l’environnement du restaurant. Certaines sont utiles, d’autres non, c’est à toi de faire le tri.

Pour les cas qui demandent 30 minutes de résolution, les énoncés sont souvent longs, complexes, et contiennent beaucoup de données sur le marché ou encore les objectifs du clients. Ils peuvent se conclure par : « Le deal doit-il être conclu entre ce client et ce fournisseur ? ». Pour ce genre de cas, n’hésite pas à clarifier la situation à l’oral, à exposer les principales problématiques et à poser des questions si quelque chose te semble obscur ou n’a pas été dit. Tu peux aussi poser des questions qui montrent ta connaissance du monde du conseil : Combien de temps dure la mission ? Est-ce que le client a déjà rencontré ce type de situation et comment a-t-il réagi ?

Une info utile à savoir est que les cabinets privilégient des cas qui correspondent à leur secteur de prédilection. Attends-toi à traiter des sujets de services financiers chez Oliver Wyman ou de private equity pour Bain & Co.

Enfin, il est important de rappeler qu’il n’existe pas de réponse unique pour chaque cas de stratégie. De même, les recruteurs attendent moins une connaissance encyclopédique du marché, qu’un raisonnement construit, structuré, avec des recommandations clé en main et des idées originales.

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Ce qui est attendu du candidat dans la résolution des cas de stratégie

L’objectif du cas de stratégie est triple : évaluer la capacité d’analyse, de réflexion et de présentation du candidat. Ainsi, la résolution d’un cas de stratégie doit s’articuler autour de trois critères : des solutions axées sur les réponses, une présentation MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive, soit Mutuellement Exclusif, Collectivement Exhaustif) et des recommandations pertinentes.

 

1. Être answer-focused

La présentation finale doit être axée sur les réponses apportées aux problèmes rencontrés par le client. Elle doit lui être la plus utile possible. Ne t’attarde donc pas dans de futiles détails si tu n’en as pas besoin. En clair, ne construis pas ton raisonnement sur de grands enjeux (les clients, les compétiteurs, les fournisseurs). Ne plaque pas non plus ton analyse de Porter ou ton SWOT sans raison. Appuie-toi plutôt sur la réponse aux problèmes évoqués : le manque de fidélité des clients, la compétition au niveau des prix, les difficultés d’approvisionnement, etc.

Pour ce faire, tu peux te poser la question : Est-ce que cette partie me permet de répondre à une problématique spécifique ? Attention pour cet exercice, il est impératif de couvrir tous les enjeux : chaque problème doit avoir une analyse et au moins une recommandation spécifique.

 

2. La structure MECE

La capacité à structurer ta présentation est primordiale. De la clarté de la présentation va dépendre la compréhension du client pour les recommandations données. Il convient d’adopter une structure MECE : Mutuellement Exclusif, Collectivement Exhaustif.  En clair, il faut que tu décomposes le problème en sous-problèmes, plus faciles à résoudre. En décomposant le problème, tu pourras te concentrer sur chaque point et ne rien rater. Ainsi, chaque point que tu développeras sera distinct de tous les autres et l’ensemble couvrira toutes les problématiques du client. Il faut donner le sentiment que tu as abordé tous les problèmes et couvert toutes les réponses possibles.

Par exemple, pour répondre à la question « Comment accroître les bénéfices d’un restaurant ? », il faudra rappeler que le bénéfice est égal aux revenus moins les coûts. Les coûts peuvent eux-mêmes se différencier entre coûts fixes et coûts variables. Quant aux revenus, ils se distinguent entre ceux réalisés grâce à la livraison et sur place. Les revenus sur place se quantifient grâce au nombre de clients, nombre de plats par client et prix de chaque plat, etc. Et, pour chaque item, il faudra donner une recommandation pertinente.

 

3. Les recommandations pertinentes

En effet, les recommandations formulées doivent être pertinentes. Inutile d’énumérer des vérités générales ou des recommandations floues qui marcheraient pour tout type de situation. Les solutions apportées doivent être précises et adaptées au contexte. Énonce les facteurs critiques du problème rencontré et met en avant des indications pertinentes.

Par exemple, pour une marque de luxe, il est inutile de dire que la croissance démographique chinoise y justifie l’implantation de la marque. D’abord, parce que c’est faux (avec une croissance de 5,5% en dix ans, c’est le plus faible taux jamais enregistré depuis 1970), ensuite parce que ce n’est pas le nombre d’habitants qui importe, mais la part d’entre eux susceptible d’acheter des produits de luxe.

Les recommandations doivent aussi être, dans la mesure du possible, créatives et ceci pour au moins deux raisons. D’une part, parce que les clients qui sollicitent des cabinets de conseil viennent souvent chercher des solutions auxquelles ils n’auraient pas pu penser, soit par oubli, soit parce qu’ils n’avaient même pas connaissance que de telles solutions existaient. Enfin, parce que ton objectif durant ce cas de stratégie est de te différencier des autres candidats. Tu dois donc faire preuve d’un peu de créativité, d’ingéniosité, tout en gardant en tête que les conseils que tu donneras doivent être cohérents avec la stratégie globale et matériellement réalisables : ils s’inscrivent dans un contexte réel.

Lire aussi :  Comment réussir le case study en conseil ?

 

Les différents types de cas de stratégie : Exemples.

On le rappelle, les cas de stratégie sont des cas réels de business. Il en existe trois grandes catégories : les cas d’optimisation, les cas de coûts et revenus, et l’ouverture de nouveaux projets.

 

1. Les cas d’optimisation 

Pour les cas d’optimisation, le candidat est confronté à une problématique typique que rencontre l’entreprise. Généralement ce problème est lié à son secteur d’activité. Il s’agit de traiter de l’efficacité opérationnelle du client.

Par exemple, « Comment résoudre les retards de livraison chez cette grande chaîne de distribution en ligne ? ».  Ici tu peux commencer par diviser le problème en plusieurs catégories : les retards de livraison à l’entrepôt, en amont ; la mauvaise gestion des marchandises au sein de l’entrepôt ; les retards pour charger le camion, acheminer les colis et décharger le camion chez le consommateur final, en aval. Et, pour chaque période, tu peux lister les difficultés rencontrées. Pour les retards de livraison à l’entrepôt en amont, il faut prendre en considération les délais mis par l’entreprise pour commander la marchandise, les délais mis par le fournisseur pour la lui livrer et l’efficacité dans la réception de cette marchandise. On répète le raisonnement en faisant appel, si possible, aux connaissances en matière de supply chain, acquises en école et/ou en stage, pour donner des recommandations pertinentes.

Autre cas de stratégie, plutôt orienté private equity : « Un fonds d’investissement souhaite acquérir le premier opérateur télécom du Nigeria (100 millions de clients). Quel est le potentiel de valeur de cette opération ? » Voici un autre cas de stratégie cette fois spécifique au monde automobile : « Les nouvelles normes européennes en matière de transition écologique exigent que la moyenne des émissions carbones au kilomètre de l’ensemble des véhicules vendus ne dépasse pas le gramme. Aujourd’hui cette moyenne s’établit à 1,3 gramme. Comment faire ? »

 

2. Les cas de coûts et revenus

Les cas de stratégie relatifs aux problématiques de coûts et revenus sont assez classiques et s’appliquent à tous les secteurs. Ils concernent les enjeux liés à la marge, au CA, aux bénéfices du client. Par exemple : « Cette chaîne de distribution spécialisée dans les outils de bricolage possède 850 enseignes en Europe. 40% d’entre elles se situent en centre-ville et 60% à l’extérieur des villes. Les ventes baissent depuis 3 ans. Quels conseils lui donneriez-vous ? » Ou bien : « Comment accroître la marge de ce groupe leader dans la production et distribution cinématographique ? » Ou encore : « Cette marque de chaussure française cherche à identifier les causes de ses mauvais résultats et obtenir des solutions pour des victoires rapides. »

Dans ces cas de stratégie, il convient en premier lieu de définir les termes du sujet comme CA, la marge ou le bénéfice. C’est le meilleur moyen d’adopter une structure MECE pour offrir le plus de recommandations utiles possibles.

 

3. L’ouverture de nouveaux projets

Enfin, l’ouverture de nouveaux projets est un cas de stratégie relativement classique. Le client se demande s’il est judicieux de se lancer dans une nouvelle gamme de produits ou sur un nouveau marché. Cela peut être encore plus large. Voici un exemple : « La mairie de Paris souhaite enlever les voitures des quais de Seine afin de lutter contre les émissions de CO2. Donnez-lui des idées pour aménager ces nouveaux espaces. »

Là encore, une définition exhaustive des termes permet de proposer des solutions pertinentes. L’objectif de cette mesure est de lutter contre les émissions de CO2, inutile donc de proposer des solutions trop polluantes. Les quais sont des couloirs à ciel ouvert, en bordure de Seine, qui traversent Paris d’un bout à l’autre. Les aléas climatiques – comme les crues qui avaient atteint environ 6 mètres en juin 2016 et janvier 2018 – sont donc à prendre en compte.

Les quais traversent Paris et sond donc facilement accessible par tous. Cela peut représenter des lieux de rassemblement importants. C’est aussi un espace très attractif pour les touristes qui passent en quelques minutes de la Tour Eiffel à Notre-Dame, en passant par le pont Alexandre III.

Toutes ces considérations doivent te permettre de dresser un raisonnement logique dans lequel certaines solutions devront être mises en avant. Par exemple tu pourras proposer l’installation de bars éphémères, d’équipements sportifs ou de pistes cyclables. En revanche, tu peux écarter l’implantation de bornes de recharges pour voitures électriques, la création d’entrepôts pour La Poste ou de lignes de tramways. Encore une fois, la cohérence de ta présentation tient une place importante dans la notation.

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