D’où vient la grande distribution ? Pourquoi est-elle aussi plébiscitée ? Est-elle bonne ou mauvaise pour le pouvoir d’achat des français ? Pourquoi est-elle en danger ? Business Cool revient pour toi sur l’histoire et les spécificités des grandes surfaces !
C’est quoi, la grande distribution ?
La grande distribution ne se résume pas simplement aux hypermarchés : c’est en fait un terme regroupant tous les distributeurs qui proposent de mettre en relation les clients avec une grande diversité de produits, dans un espace exclusivement dédié à la vente. Plus précisément dédié à la vente « en libre-service » : les acheteurs peuvent se balader dans les rayonnages, consulter le prix de vente directement en rayon et se rendre avec tous les articles de leur choix en caisse. De cette manière, l’activité de Cultura relève tout autant de la grande distribution que celle d’un supermarché comme Leclerc.
C’est donc un lieu de mise en relation et non de production : loin des points de vente historiques, dans lesquels sont souvent produits directement les produits disponibles à l’achat, les enseignes de grande distribution sont de grands entrepôts faits seulement pour acheter et vendre des produits. Et si les grandes enseignes proposent pour la plupart des produits dans des « marques de distributeur », bien moins chères, leur succès vient de l’abondance de marques et de produits différents, avec une proposition industrielle qui leur garantit d’avoir des parts de marché toujours plus importantes.
La plupart du temps, les magasins de grande distribution ont à la fois une approche très généraliste (pour couvrir tous les besoins du grand public) et un domaine spécialisé : de cette manière, on identifie pour chaque besoin un magasin de grande distribution apte à nous le fournir (JouéClub pour les jouets pour enfants, la Fnac pour les produits culturels, Ikea pour les meubles, etc.).
On va cependant se pencher principalement sur la grande distribution alimentaire dans la suite de l’article, parce que c’est sa déclinaison la plus importante : c’est l’alimentaire qui a porté le concept, qui l’a exporté à l’international, etc.
Sur le même sujet : Carrefour : Recrutement, Graduate Program, salaire
Grande distribution : les origines
Quel type de magasin pouvait-on trouver avant la grande distribution ?
Avant les supermarchés aux gigantesques surfaces de vente etc., il y avait des commerces de taille bien plus petite : des épiceries, des commerces de détail, des magasins très spécialisés, etc. En réalité, la seule manière de trouver un vaste choix de produit à l’époque était probablement de se rendre sur les marchés. S’ils sont aujourd’hui parcourus presque seulement par des personnes âgées et qu’ils sont boudés au profit notamment des grandes surfaces, ils ont longtemps été une des seules options pour acheter divers produits de bonne qualité de manière pratique. Le consommateur pouvait donc, là encore, y trouver son compte.
Avant la naissance de ces distributeurs, le consommateur devait se rendre dans des magasins différents, tenus non pas par des distributeurs mais bien souvent par des artisans, dont la spécialisation était bien plus grande. Très peu avant le développement des grandes surfaces, les épiceries en libre-service étaient particulièrement plébiscitées, avec des enseignes très répandues et permettant de trouver bon nombre de produits, certes moins locaux et frais que dans les marchés, mais avec plus de constance et d’immédiateté.
C’est aussi ce qui explique la très grosse abondance, dans beaucoup de villes en France, d’épiceries vendant des produits alimentaires : ce type de commerce ont très souvent monopolisé les parts de marché dans ces domaines, et ce n’est que plus récemment que les clients ont globalement décidé de fuir ces petits points de vente pour d’autres, plus adaptés à leur volume de consommation et à leur pouvoir d’achat, même si cela implique de se déplacer davantage.
D’où vient le concept de grande distribution ?
Sans grande surprise, la grande distribution nous vient tout droit des Etats-Unis : assez rapidement après l’apparition de la vente libre-service, on voit apparaître des supermarchés. Alors que les épiceries ont encore pignon sur rue à l’époque, de premiers entrepreneurs organisent des rassemblements dans des granges, en rachetant des produits pour les vendre tous au même endroit, bien moins cher que dans les épiceries. Evidemment, vendre des fruits et légumes sur des palettes au milieu d’une grange n’est pas exactement un concept démocratisable et facile à défendre partout, mais l’idée est déjà là.
La grande distribution, un concept séduisant qui s’installe rapidement en France
Si la grande distribution se développe de manière aussi franche, c’est en grande partie grâce aux supermarchés alimentaires, véritables locomotives pour développer le concept. C’est à l’aube des années 1950 que l’épicier Edouard Leclerc agrandit son point de vente et décide d’adopter une politique tarifaire très agressive sur tous les produits. C’est dans les quelques années suivantes que les gros concurrents à Leclerc vont commencer à se former : Carrefour en 1960, Auchan en 1961, etc. Chacune de ces chaînes rencontrera un gros succès, parce que permettant d’avoir plus au même prix, et surtout de trouver tous les produits au même endroit. Si de nombreuses critiques viendront remettre en question la pérénité du modèle, notamment en matière d’abondance, le concept va très grandement séduire et s’imposer un peu partout, tant le gain à la fois en pouvoir d’achat et en quantité de nourriture consommable va exploser, pour tous types de ménages.
Le problème avec la grande distribution alimentaire
Les conséquences de l’explosion de la grande distribution alimentaire partout dans le monde
Lieux de l’opulence, l’essor des grandes surfaces a eu une conséquence directe : faire augmenter les habitudes de consommation. Qui ne s’est jamais surpris à acheter beaucoup plus que nécessaire en se rendant dans un de ces magasins ? En tentant les consommateurs avec une offre de produits particulièrement large, et en concevant les magasins dans le but de maximiser les tentations et donc les achats, les enseignes de la grande distribution font exploser la consommation moyenne des individus. Dans le domaine de l’alimentaire, cette spécificité est frappante et marque un revirement total : là où les enseignes de proximité, les magasins spécialisés, etc., proposent de petites quantités de très bonne qualité, c’est l’inverse qui nous est offert dans les grandes enseignes. Des produits en abondance, avec un rapport quantité-prix le plus avantageux possible, quitte à sacrifier la qualité de la nourriture proposée.
Ce problème est d’autant plus préoccupant qu’on se demande depuis plusieurs années comment nourrir toute la population serait possible : en réalité, le problème qu’on peut constater est avant tout un problème de surconsommation, très largement causé par la grande distribution et les habitudes qu’elles nous ont poussés à adopter. Il semble donc opportun de repenser en profondeur notre rapport à la nourriture, et même à la consommation de manière plus large, car prix bas et chiffre d’affaire élevé ne sont pas une bonne combinaison pour permettre à potentiellement 10 milliards de personnes de manger à leur faim.
Qui sont les acteurs de la grande distribution alimentaire en France ?
Dans l’alimentaire, la grande distribution a souvent été un oligopole : seuls quelques acteurs (du nom de Carrefour, Leclerc, Auchan, Casino, Intermarché & Super U) avaient une véritable assise dans toute la France. S’ils demeurent très importants, ils sont aujourd’hui en partie dépassés par d’autres, moins répandus mais pas moins importants pour autant : parmi eux, Picard, Grand Frais, Géant, etc.
Mais la vraie révolution de ces dernières années dans le domaine, c’est les hard discounters, à l’image de Lidl & d’Aldi : ils prennent en effet le contrepied de la grande distribution alimentaire, en faisant le choix de se spécialiser dans les produits de première nécessité avant tout, et de proposer les prix les plus attractifs possible au détriment du service. On n’y trouve donc quasiment que des marques distributeur, une offre plus faible, pour limiter les coûts fixes, et donc proposer les produits aux prix les plus bas. C’est un positionnement que beaucoup de magasins souhaitent imiter : nombre de magasins ont en effet suivi la tendance, en proposant des rayons dédiés, des paniers « anti-inflation », etc.
Sur le même thème : Casino lance une initiative en faveur du pouvoir d’achat des étudiants
Les méthodes de la grande distribution pour maximiser les profits
Tordre le bras aux agriculteurs
Les marges d’une bonne partie des acteurs de la grande distribution sont causées par de féroces négociations avec tous les acteurs économiques de la société. C’est ainsi que de nombreux témoignages rapporteront des entretiens de négociation avec les fournisseurs assez problématiques, qui seraient pensés et conçus pour leur faire comprendre que leur offre n’est pas seule, et que s’ils ne réduisent pas leurs prix, le groupe ne mettra plus en rayon leurs produits. Sans possibilité de se défendre, ils seraient donc contraints d’accepter un niveau de rémunération toujours plus désavantageuse.
Ces entretiens permettent aux entreprises diverses d’être plus que jamais compétitifs, tout en conservant de très fortes marges grâce à la dépendance que les producteurs entretiennent avec les hypermarchés. C’est d’ailleurs également un très bon moyen de fermer la porte à toute alternative : les prix sont suffisamment déséquilibrés pour que le consommateur ne trouve jamais plus intéressant ailleurs. Au final, les producteurs se retrouvent enfermés dans des négociations totalement déséquilibrées, sous peine de totalement disparaître.
Quand la grande distribution fait des économies sur les salaires
Evidemment, dans une grande surface, avec de la vente en libre-service, la masse salariale est déjà très réduite : c’est d’ailleurs une des raisons principales pour lesquelles le modèle de la grande distribution est aussi rentable. L’idée n’est donc ni de souligner le faible nombre d’employés ni leur salaire souvent trop bas (aussi pénible que soit leur métier, la question du salaire ne s’y pose généralement même pas : pas un euro de plus que ce qui est strictement obligatoire), mais la polyvalence de leurs missions.
C’est notamment ce qui expliquerait la masse salariale aussi faible, notamment dans des enseignes comme Lidl : l’objectif est de diviser par deux le nombre de salariés dans un magasin, que ce soit par une très forte pression, par la réalisation de missions très diverses, par un travail plus pénible, par une obligation à porter des charges très lourdes, etc. Un numéro de Cash Investigation avait notamment tâché de se pencher sur Lidl et sur le management hautement problématique des grandes enseignes.
Les nouvelles tendances de la grande distribution
Le Click&Collect, réponse à Amazon ?
Le nouveau challenge de la grande distribution (pas seulement alimentaire cette fois) se trouve probablement sur Internet : plus instantané, plus efficace & plus flexible pour les consommateurs, les sites comme Amazon ont eux aussi ringardisé le secteur de la grande distribution. Rappelle-toi, c’est même Internet qui a tué Virgin, l’un des plus gros acteurs de la culture mondiale. Les enseignes de ce type se sont alors lancées dans le Click & Collect : après avoir réservé et payé un article en ligne, on ne doit plus rien faire de plus que le récupérer à l’accueil du magasin, sans avoir besoin ni de le chercher en rayon, ni de faire la queue.
L’opportunité du Drive pour réduire les coûts de la grande distribution
Hors de l’adaptation, Internet peut parfois être une vraie opportunité à saisir pour la grande distribution, et notamment la grande distribution alimentaire. C’est notamment ce que prouve l’exemple du Drive, développé dans les supermarchés de l’alimentaire : déployé dans tous les points de vente ou presque, les produits alimentaires sont directement mis dans le coffre des acheteurs, et les employés sont chargés d’aller chercher les produits directement dans les rayons.
Si cela génère un surcoût à court terme, c’est surtout une très belle opportunité : celle de réduire encore les coûts fixes, en habituant les consommateurs à des points de retrait plus que des magasins, plus petits et demandant moins d’employés. Les enseignes pourraient dès lors se passer des rayonnages et de la vente en « libre-service », pour des entrepôts plus petits et surtout la disparition d’un grand nombre de métiers (liés à l’encaissement, au réassort, etc.).
C’est d’ailleurs ce qui se passe déjà dans certains endroits : des antennes de certains magasins de grande distribution sont crées, sans surface de vente mais uniquement avec un parking, pour couvrir plus de territoire sans un surcoût trop élevé. A long terme, il y a fort à parier que la méthode porte ses fruits.
A ne pas manquer : L’année universitaire catastrophique de la Sorbonne Nouvelle
