En septembre dernier, la chaîne de fast-food Just Salad décide de faire appel à Beyond Meat pour remplacer le bœuf dans tous ses menus. Une décision qui suit de très près des initiatives déjà prises par d’autres géants du fast-food aux États-Unis et au Canada. Très populaire outre-Atlantique, la marque va bientôt s’installer en France ! Mais qui est donc Beyond Meat, l’entreprise qui révolutionne la consommation végétarienne ?
Depuis mi-septembre, les 30 restaurants Just Salad de l’État de New York décident de se passer définitivement du bœuf dans tous leurs plats. La chaîne fait désormais appel à Beyond Meat pour remplacer cette viande par un substitut végétarien. Si d’autres enseignes de fast-food font déjà appel à cette entreprise pour leurs formules veggie, il s’agit là du premier restaurant à complètement abandonner la viande dans tous ses plats.
En effet, McDonald’s s’est également mis à la fausse viande avec Beyond Meat. Au Canada, l’enseigne propose désormais des menus 100 % végétariens depuis fin septembre. Les clients peuvent désormais se procurer le PLT (Plant Lettuce Tomato), un équivalent du fameux BLT (Bacon Lettuce Tomato).
L’histoire de Beyond Meat
Fondée en 2009 par Ethan Brown, Beyond Meat souhaite proposer des solutions alternatives à la viande. L’objectif ? Fournir des produits qui répondent aux nouveaux modes de consommation, mais aussi aux problématiques posées par la filière comme la surconsommation d’eau ou les effets néfastes sur la santé.
Quatre ans plus tard, le groupe commence à vendre ses produits dans les supermarchés américains et notamment chez Whole Foods Market, une chaîne spécialisée dans la nourriture healthy. Beyond Meat s’attaque au poulet et bluffe les consommateurs en proposant un aliment qui ressemble à s’y méprendre à de la viande de poulet. Les produits Beyond Meat sont ingénieusement constitués de protéines de riz et de pois, d’extraits de pomme, de poudre de grenade, entre autres.
Depuis, l’entreprise a créé de faux steaks hachés « qui saignent » grâce à du jus de betterave. En 2017, Beyond Meat annonce la commercialisation de la réplique de la saucisse en version 100 % végétale.
Une entrée en bourse réussie pour Beyond Meat
Cotée au NASDAQ, l’entreprise s’est lancée en Bourse le 2 mai 2019, avec une valorisation s’élevant aux alentours de 3,8 milliards de dollars, pour atteindre 12 milliards en juillet. Une IPO qui a été fructueuse pour Beyond Meat dont l’action avait dépassé le seuil des 200 $ en juillet 2019. Depuis mai et son lancement en Bourse, elle a bondi de 734 %.
Un succès qui se traduit également au travers des partenariats importants développés par la marque. Outre la vente de produits en magasin, McDonald’s et Just Salad, Beyond Meat a aidé KFC à concevoir le Beyond Fried Chicken, un hamburger considéré comme un « Kentucky Fried Miracle », par la chaîne de fast-food. Subway a également fait appel à Beyond Meat pour créer de fausses boulettes de viande pour ses sandwichs.
Fausse viande : vrai marché ?
Si beaucoup y croient, à commencer par la Bourse américaine elle-même, d’autres acteurs sont plus sceptiques quant à l’arrivée de fabricants de fausse viande. Le CEO de Chipotle (enseigne de fast-food spécialisée dans la cuisine mexicaine) pense qu’il s’agit juste d’une tendance qui ne s’inscrira pas sur le long terme.
Selon Brian Niccol, même si aujourd’hui les consommateurs sont davantage attirés par les alternatives à la viande, ils ne s’engagent pas vers le végétarisme et le véganisme. Pour lui, ces produits s’adressent avant tout à cette population, plus qu’au grand public. Ainsi, Chipotle n’envisage pas de s’engager dans cette voie.
Pourtant, de nombreux autres géants du fast-food choisissent cette alternative. Outre McDonald’s et KFC, Burger King s’est aussi lancé dans ce business avec Impossible Food, le concurrent direct de Beyond Meat, pour créer l’« Impossible Whooper ».
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Beyond Meat : des aliments ultra-transformés
Si certains doutent de la viabilité de ce marché, d’autres se sont penchés sur la qualité des produits Beyond Meat. Si l’une des promesses de la marque est avant tout de proposer des aliments plus sains pour les consommateurs, la réalité n’est pas toujours à la hauteur des attentes des clients.
En 2009, de nombreux chercheurs ont présenté (puis mis à jour en 2016) la classification NOVA. Il s’agit d’un système utilisé par l’Organisation mondiale de la santé et l’ONU pour identifier les produits transformés. L’échelle va de 1 (pour les produits non ou très peu transformés) à 4 (pour les boissons et aliments ultra-transformés). Selon la classification NOVA, les fausses viandes de Beyond Meat sont dans la catégorie 4, autrement dit, elles sont ultra-transformées. Les chercheurs à l’origine de ce système préconisent d’éviter absolument les produits de la catégorie 4.
Une fausse viande difficile à digérer ?
En se penchant plus sérieusement sur les produits de la marque Beyond Meat, il s’avère qu’ils ne sont pas toujours meilleurs pour la santé. The Washington Post avait comparé un Whooper classique de Burger King dont la valeur nutritionnelle est de 660 calories pour 980 mg de sodium avec la version 100 % vegan, qui comportait 630 calories pour 1 080 mg de sodium.
Certains médias spécialisés se sont penchés sur la question et ont comparé une galette Beyond Meat (l’équivalent d’un steak haché) à de la viande similaire. À poids égal (113 g), on compte ainsi 24 % de lipides (en valeur quotidienne) chez Beyond Meat contre 20 % pour le steak haché, 7 % de glucides contre 0 %. Le pourcentage de sodium monte à 17 % pour la galette de Beyond Meat contre 3 % pour le steak haché. À noter que, dès que le seuil dépasse les 15 % dans chacune des catégories, l’apport dépasse le seuil recommandé.
Béatrice de Reynal, nutritionniste, estime que les produits de Beyond Meat sont trop gras. En effet, une galette de 113 g de Beyond Meat, c’est 20 g de matières grasses. Les experts interviewés par le Journal du Geek concluaient : « Comme substitut à la viande, c’est bien moins qualitatif, sur le plan nutritionnel, que de cuisiner un plat végétarien avec des pois chiches ou des lentilles par exemple. »
Malgré tout, il est important de noter que les produits Beyond Meat sont meilleurs pour la planète. La production d’une galette nécessite 99 % d’eau de moins que la fabrication d’un steak haché.
Des ventes au beau fixe pour Beyond Meat ?
Ces quelques critiques ne semblent pas entacher la réputation ou les ventes de Beyond Meat. L’entreprise a vu son chiffre d’affaires presque doubler lors du premier semestre 2019. Les estimations de l’entreprise se chiffrent à 210 millions de dollars sur l’année. Les experts s’attendent à un chiffre d’affaires de 205 millions de dollars pour l’exercice 2019. En attendant, les résultats nets de l’entreprise pour le premier trimestre 2019 atteignent 40,2 millions de dollars, une hausse de 215 % par rapport au premier trimestre 2018. Au deuxième semestre, les résultats nets s’élèvent même de 67,3 millions de dollars. Ils dépassent les espérances fixées à 52,7 millions de dollars.
Il est tout de même important de noter que depuis juillet 2019, la valorisation de Beyond Meat a chuté à 6,7 milliards de dollars, jusqu’à atteindre 4,56 milliards à la fin de l’année 2019. L’action a dévissé ces derniers temps. Si elle avait pris 251% entre l’IPO de l’entreprise et la fin du mois de juillet 2019, elle a perdu 68,43% depuis ce pic.
