De plus en plus de médias sortent des classements dédiés aux écoles de commerce. Nous l’avons également récemment fait via notre média Up2School. Mais face à la multiplication des palmarès et à leur diversité, la question de la perception des écoles peut se poser. Quel œil portent-elles sur ces classements ? Découvre la première partie de notre enquête sur le regard des business schools.
Faut-il supprimer les classements des écoles de commerce ? Nous avons conscience de l’ironie de cette question alors que nous venons de partager plusieurs classements récemment. Cependant, après échange avec les écoles, mais aussi la commission de classement de la CGE, cette question peut se poser.
« Trop de classements tuent les classements. » C’est le constat que tire Élian Pilvin, DG d’EM Normandie, constat partagé par de très nombreuses écoles de commerce. Cette phrase est d’ailleurs revenue dans la bouche de nombreux directeurs généraux interrogés. Globalement, la multiplication de ces rankings aurait tendance à nuire à l’écosystème et même à la qualité de ces derniers. « La sursollicitation génère de la contre-valeur, car les étudiants ne répondent plus aux mails. Ils arrêtent même leur questionnaire au milieu quand il est trop long. La base statistique à analyser est donc biaisée dès le départ », précise le DG d’EM Normandie.
Des classements trop nombreux pour les écoles de commerce
L’idée générale véhiculée par les établissements interrogés, c’est que les classements sont trop nombreux. Il en découle ainsi une incapacité à répondre correctement à tous les classements et à solliciter les parties prenantes pour fournir une base de données fiable. En effet, plus le taux d’étudiants et diplômés répondant aux questionnaires des classeurs est faible, plus les résultats sont biaisés. Ce cas de figure s’est matérialisé cette année, au sein du classement des meilleurs Programme Grande École du Financial Times. Plusieurs écoles, dont SKEMA ou ICN, ont préféré se retirer de l’édition 2020, car un nombre trop restreint d’alumni avait répondu au questionnaire envoyé par le quotidien britannique, ce qui aurait pu mettre en danger leur position dans le classement.
Cette sursollicitation et cette fatigue sont des éléments également mis en avant par la commission classement de la CGE pilotée par Corinne Faure (TBS), Marion Rodier (EM Normandie) et Elsa Opitz (emlyon). « Les palmarès se multiplient et cela pèse sur nos ressources. Il y a par moments un sentiment de fatigue, car les classements se superposent et nous avons l’impression d’être parfois trop sollicités », indique Elsa Opitz. « Je comprends que les étudiants ou les anciens puissent saturer quand ils reçoivent une dizaine de demandes de l’école pour répondre à des questionnaires, surtout que les questions se recoupent », complète Frank Bournois, Dean d’ESCP BS.
À la question des classements s’ajoutent les accréditations internationales. Si les deux sujets semblent assez éloignés, ils se recoupent pourtant. Tout d’abord, il est important de noter que, dans la majorité des cas, les classements français prennent les accréditations en compte comme gage de qualité académique, mais également parce que les deux démarches sont similaires. En effet, dans bon nombre d’écoles de commerce, la personne en charge des classements s’occupe également des accréditations. Certains points, comme la recherche, sont tout aussi importants pour les palmarès que pour les organismes en charge des audits de type AACSB ou EFMD.
Vers la fin de classements des écoles de commerce ?
« Nous sommes dans un système dans lequel être contre les classements, c’est comme être contre le soleil, c’est impossible », ironise Jean Charroin, DG de l’ESSCA. En effet, à l’heure actuelle, ces palmarès sont devenus une nécessité dans le paysage de l’enseignement supérieur français. « Pour nous, ces classements sont importants, car ils constituent une part de notre attractivité future. Ils déterminent en partie l’attractivité d’une école », explique Herbert Castéran, DG d’EM Strasbourg.
Ces classements sont donc très importants, pour les lycéens, les préparationnaires ou les étudiants étrangers, puisqu’ils offrent un regard sur un écosystème où les formations sont de plus en plus nombreuses chaque année. Cela permet donc aux futurs élèves de se positionner et d’avoir un aperçu des points forts de leur école potentielle. « Dans l’environnement ultra-concurrentiel non seulement en France, mais sur une scène académique globalisée, les offres peuvent être peu lisibles pour les étudiants et les parents. Les classements forment un indicateur qui permet de les guider. Quand on est un étudiant en Chine ou aux USA et que l’on cherche à intégrer une école à l’étranger, il toujours intéressant de voir où se positionne l’école, dans un système de ranking national, par exemple », indique Céline Davesne, DGA Programmes et International de NEOMA BS.
Cependant, loin d’être un phare dans la nuit, la multiplication des classements pourrait tendre à brouiller le message et leur omniprésence pourrait même tendre à faire croire qu’il s’agit d’une des seules mesures à observer lorsque l’on cherche sa formation. « Les classements nationaux sont importants pour les étudiants et les parents, car c’est une première grille de lecture sur ce que pourrait être la qualité de l’école, mais ce n’est pas une grille lecture suffisante ! Les classements n’ont pas tous la même méthodologie. L’analyse d’une école doit être complétée par d’autres critères », souligne Élian Pilvin. En effet, la recherche d’une école ne doit pas se limiter à la simple consultation d’un classement, mais doit se nourrir d’échanges avec des alumni et/ou des étudiants. Il est également important de prendre en compte l’adéquation avec le projet professionnel.
Classement d’écoles de commerce : de l’importance de s’évaluer entre pairs
Cependant, si les palmarès prennent tant d’importance, c’est aussi parce qu’ils comptent beaucoup pour les écoles elles-mêmes. « Sans classement, nous serions incapables de nous benchmarker et nous ne pourrions pas sortir du lot sur certains sujets. Nous sommes contents de figurer dans les classements », explique Elsa Opitz de la commission classement. Ils deviennent même un enjeu crucial de visibilité pour les écoles dont les budgets communication sont moins importants. « Nous ne pouvons pas nous permettre d’ignorer les classements. Nous ne pouvons pas y échapper, nous sommes une école de relativement petite taille, avec des moyens en marketing et en communication moins importants que bon nombre d’écoles du top 20. Nous ne pouvons pas nous permettre d’être absents de certains classements », illustre Denis Guibard, DG d’IMT-BS.
En réalité, le positionnement des écoles entre elles et l’impact du classement sur les étudiants sont intrinsèquement liés. Il est compliqué pour une école de séduire des préparationnaires ou des internationaux quand elle a du mal à faire un ressortir un trait saillant qui pourrait lui permettre d’émerger du top 20. « Les modèles économiques des grandes écoles sont basés sur la rente réputationnelle. Par exemple, une école comme HEC a une aura qui transcende les frontières. Cette rente réputationnelle, c’est la somme d’un tout (image de marque, niveau de classement, stratégie…) perçue par les acteurs du marché que sont les journalistes, les accréditeurs, ou la CEFDG. Ainsi, les classements deviennent essentiels », réagit le DG d’EM Normandie.
En résumé, plus la réputation d’une école est élevée, plus elle a de chance d’être dans le haut du panier et plus elle est proche du sommet d’un classement et plus elle peut espérer avoir une aura importante. Ce phénomène s’autoalimente.
Selon nombre de DG, la question de la taille critique des établissements classés pose un véritable problème d’équité. Bruno Ducasse, DG de MBS, l’illustre parfaitement : « Aujourd’hui, les classements, tels qu’ils sont faits, font la part belle au volume. Concrètement, une école proche du top 10 qui voudrait y rentrer devrait fusionner avec une autre institution. Notre établissement n’a pas vocation à réaliser un tel rapprochement, car cela signerait la perte de nos valeurs. Les classements nous intéressent, mais ce n’est pas un objectif en soi. » Bon nombre de business schools indiquent par ailleurs que les palmarès ne nourrissent pas la stratégie. En revanche, elles s’accordent à dire qu’ils sont des indicateurs intéressants de performance et qu’ils font ressortir des points à améliorer.
Des classeurs trop subjectifs ?
Une autre idée largement répandue dans l’esprit des directeurs d’écoles est que les classeurs pourraient parfois être trop subjectifs, remettant ainsi en cause la fiabilité du classement. À l’heure actuelle, deux problématiques touchent ces palmarès. Le premier est bien sûr la subjectivité du classeur, qui ne peut être écartée, car les méthodologies établies par les médias, mettant la lumière sur certains sujets plutôt que d’autres, induisent de facto un biais de subjectivité. Le deuxième élément problématique est la construction même du classement, qui se base avant tout sur des données fournies par les écoles elles-mêmes. Si elles sont vérifiées par les personnes à l’origine des palmarès, certains établissements pourraient être – et sont souvent – tentés de gonfler ces datas, sur le nombre d’enseignants-chercheurs du PGE par exemple, sans que cela ne puisse être vérifié par le classeur, par manque de temps ou d’information.
La quête au classement, qui émane dans tous les médias – y compris le nôtre – d’une quête de lecteurs, induit donc des biais statistiques importants qui mènent à des palmarès qui peuvent surprendre parfois les écoles de commerce. « Les classements ne sont pas toujours de même qualité. Parfois, il peut clairement se poser des questions de fiabilité sur la méthodologie employée ou la data produite. Puisque les classements ont un impact sur les étudiants et le positionnement que cela donne à l’école, cela peut vite poser de vrais soucis. Du fait d’une méthodologie pas toujours clairement exprimée, où les éléments de preuve ne sont pas présents, il peut y avoir des tentations à donner des indications qui ne sont pas si proches de la réalité et cela pose un vrai souci », s’inquiète Céline Davesne. « C‘est difficile d’apprécier si un classement est subjectif. Mais c’est certains que quelques classements affichent une part d’appréciation de certains classeurs. Il y a sans doute des interventions humaines. Il y a un effet moutonnier sur les premières places. On ne peut pas mettre HEC en seconde place, parce qu’on serait les premiers à le faire. La stabilité très forte du top 5 reflète plus une forme d’autocensure plus qu’une stabilité », complète Herbert Castéran.
Sont-ce les paroles d’écoles qui souhaiteraient être mieux classées ou un réel constat tiré par les acteurs de l’écosystème ? La question peut se poser. En outre, le sujet lié à la fiabilité des classements se heurte parfois aux interrogations de certaines écoles et lecteurs, dans la mesure où tous les médias qui réalisent ces palmarès vendent également des prestations à ces mêmes écoles.
Cependant, les classeurs semblent être conscients de certaines problématiques liées à leurs palmarès et les choses évoluent lentement, notamment grâce au travail de la commission classement de la CGE avec les journalistes sur ce sujet, un travail de refonte que tu découvriras dans la deuxième partie de notre enquête.
