Il y a quelques mois, Adidas a annoncé rompre son contrat avec Kanye West (ou Ye, pour les intimes), à cause des prises de position et déclarations du rappeur. Cependant, ce divorce dans la douleur pourrait coûter bien cher à la marque qui se retrouve avec de nombreux invendus issus de leur collaboration.
L’histoire d’amour entre Adidas et Kanye West a duré de nombreuses années. C’est en 2013 que le rappeur commence à travailler avec la marque de vêtements alors que Ye venait de quitter Nike. L’origine de leur collaboration ? Un contrat permettant à Kanye West de créer sa propre marque de chaussures. C’est ainsi que sont nées les Adidas Yeezy Boost 750, lancées en février 2015.
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Kanye West-Adidas : une collaboration fructueuse
Pendant de très nombreuses années, le partenariat signé entre Kanye West et Adidas est fructueux pour les deux parties prenantes. En effet, alors que Kanye West lorgne du côté de la mode, cette collaboration lui permet de faire ses preuves, de tester l’appétence de son audience pour ses produits et de commencer à se faire un nom dans le milieu. Du côté d’Adidas, ce partenariat donne la possibilité à la marque de séduire les fans de Ye, mais aussi d’élargir son public.
À grand coup de campagnes de marketing et d’éditions limitées, les Yeezy rentrent dans le panthéon des sneakers et font partie des modèles les plus recherchés, voire les plus cotés. Rapidement, des vêtements et des accessoires Yeezy vont voir le jour, fruit de cette collaboration toujours aussi fructueuse entre Adidas et Kanye West, la marque faisant parfois fi des frasques du rappeur.
S’il est difficile d’estimer le bénéfice de cette collaboration pour Adidas, il faut noter que Ye, qui touchait une partie des bénéfices réalisés sur les produits Yeezy, a touché environ 100 millions de dollars de la part de la marque de vêtements. De son côté, Adidas avait annoncé, en 2019, que la seule vente des chaussures Yeezy avait généré un milliard de dollars de chiffre d’affaires. La collaboration entre les deux parties était estimée à environ 1,5 milliard de dollars.
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Kanye West, Adidas, la polémique et les pertes financières
Si Adidas se démarque par une excellente santé financière, la marque pourrait enregistrer ses premières pertes en 30 ans à cause de Kanye West… Les déclarations antisémites du rappeur n’ont en effet pas plu à la marque. C’était la goutte d’eau qui a fait déborder le vase pour Adidas qui coupe court à son partenariat avec Ye. Cependant, comme l’affirme le CEO de l’entreprise, Bjørn Gulden, la marque de vêtement a aujourd’hui retiré de la vente les produits Yeezy dont le stock d’invendus est estimé à 1,3 milliard de dollars.
Dans le même temps, Adidas a déployé un vaste plan de relance de la marque, une stratégie qui devrait coûter 214 millions de dollars en 2023. Par le passé, le groupe a toujours misé sur ses collaborations avec les grandes icônes de la pop culture, mais son partenariat avec Kanye West reste inégalé en termes de chiffre d’affaires généré. Si Adidas n’arrive pas à se relever du divorce avec la star du rap et à trouver une alternative, la marque pourrait perdre 700 millions de dollars, comme le révèle Courrier International.
