Après Amazon Go aux États-Unis, le groupe Casino a lancé « Le 4 Casino », un magasin « sans caisses ». De plus en plus d’initiatives de ce genre se développent aux quatre coins du monde et de la France. Une dynamique qui s’installe avec l’essor des nouvelles technologies qui occupent de plus en plus de place dans nos boutiques. Même les grands magasins se lancent dans ce domaine, à l’instar du Bon Marché qui a réalisé au printemps dernier une exposition sur le shopping du futur. Une tendance qui s’est retrouvée récemment au cœur de l’actualité avec l’ouverture de magasins « sans salariés ».
En fait, le magasin de demain existe depuis longtemps. Cela fait plusieurs années qu’Apple permet de se servir, de payer directement depuis son smartphone via l’application Apple Store et de repartir avec ses produits. La grande nouveauté en 2019, c’est la démocratisation de ce système d’achat.
Aujourd’hui, le secteur de la grande distribution est de plus en plus séduit par ces magasins « sans caisses ». Carrefour, Auchan… Les plus grandes enseignent travaillent actuellement sur des boutiques de type Amazon Go. Même si cette innovation plaît, dans la réalité des faits, les acteurs français préfèrent pour l’instant l’alternative « sans salariés ». Si les employés ne sont plus présents physiquement, il faudra quand même passer à la caisse.
Groupe Casino : champion des magasins « sans salariés »
En France, près de 90 magasins font appel aux caisses automatiques à partir d’une certaine heure. C’est le groupe Casino qui plébiscite le plus cette méthode, il a déjà équipé plusieurs Franprix parisiens et trois supermarchés de région de ce dispositif. Entre 20 h 30 et 8 h 30 ainsi que le dimanche après-midi, le personnel s’en va, laissant place aux machines.
Le groupe, qui a subi un plan de désendettement, peut donc optimiser ses revenus tout en économisant sur le personnel. Une stratégie gagnante pour le géant français qui a enregistré 100 transactions la nuit dans ses supermarchés contre 1 000 en journée. Une nouvelle source de revenus non négligeable.
Carrefour City a également tenté l’expérience dans un de ses magasins parisiens, passant en mode automatique dès 22 h. Le groupe a constaté une moyenne de 400 transactions sur le créneau 22 h-7 h 30.
>>> Le marketing B2C, un incontournable des business schools, au détriment du marketing B2B?
Magasin « sans salariés » : un sujet polémique
Si ce dispositif semble séduire les consommateurs, il ne plaît pas à tout le monde. Le mois dernier, la polémique a enflé autour d’un hypermarché du groupe Casino à Angers. Il est devenu le premier hyper à ouvrir « sans salariés » le dimanche après-midi, ce qui lui permet d’ouvrir toute la journée. Le reproche ? La volonté de l’enseigne de se séparer de ses salariés.
Si telle est la promesse pour les acteurs de la grande distribution, en réalité, l’économie sur les frais de gestion n’est pas aussi importante qu’on le pense. Tout d’abord parce qu’avant tout, les magasins « sans salariés » étendent les horaires plus qu’ils ne remplacent leurs collaborateurs, mais aussi parce qu’il y aura toujours des employés dans ces magasins.
Dans un magasin Amazon Go, par exemple, de nombreux salariés sont présents pour accueillir les clients, mettre en rayon, nettoyer et ranger derrière les consommateurs. De même, un vigile est présent 24 h/24 pour surveiller « Le 4 Casino ». La présence de ces machines ou de ces dispositifs de surveillance requiert de nouveaux effectifs également.
Auchan s’est lancé dans la course avec « Auchan Minute », un petit shop qui permet de se servir et de payer via son smartphone. Aucun employé n’est présent. Du moins, c’est ce qu’on pourrait croire. En réalité, le magasin permet d’interagir avec des collaborateurs par écran interposé, en cas de problème.
Repos dominical : faut-il repenser le Code du travail ?
Plus qu’une question sur le remplacement de l’homme par la machine, cette tendance pose la question du repos dominical. Aujourd’hui, la loi interdit aux géants de la grande distribution de faire travailler leurs salariés après 13 h, sauf dans les zones touristiques internationales, comme Paris.
En ouvrant « sans salariés » le dimanche après-midi dans son hypermarché d’Angers, le groupe Casino contourne habilement la loi. Pour faire travailler le seul personnel présent (comme les agents de sécurité), l’enseigne passe par un prestataire de services. Ainsi, il n’est plus sous le coup de la loi sur le travail des salariés de la grande distribution. Un coup de poker qui a fait enrager les employés. Résultat : le premier dimanche, des manifestants ont refusé l’accès au magasin aux clients.
L’ouverture le dimanche est-elle une affaire assez rentable pour que l’on doive repenser la loi ? Prenons l’exemple du Bon Marché. Le grand magasin s’est mis d’accord avec ses salariés pour pouvoir ouvrir ce jour sacré en 2017. Résultat : une hausse de la fréquentation, dopée par une ouverture le dimanche. Le PDG du groupe décrit une année excellente, avec une belle progression, tant au niveau de la clientèle internationale que locale.
Bien évidemment, si d’autres phénomènes entrent en compte dans cette année record (retour des touristes à Paris, croissance…), l’ouverture le dimanche est un facteur non négligeable.
Des clients plus exigeants
En réalité, ces nouvelles stratégies permettent de conquérir facilement des consommateurs, tout en minimisant les coûts. Avec cette technique, les grandes enseignes s’assurent de capter des clients dont la valeur à vie sera plus importante. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui le commerce de proximité attire, au détriment des hypermarchés. En 2017, les petits magasins ont enregistré une hausse de 545 millions d’euros par rapport à 2016, quand les enseignes à dominante marque propre ont reculé de 178 millions et les hypermarchés ont vu leurs revenus progresser de seulement 138 millions.
Dans le secteur de la grande et moyenne surface, le commerce de proximité a représenté 10,7 % de part de marché en 2017. En effet, il répond à de nouveaux besoins de clients toujours plus exigeants qui souhaitent plus de flexibilité, plus de proximité et surtout une expérience.
L’expérience, ce grand mot à la mode qui est au cœur des attentes des consommateurs, que ce soit dans la grande distribution comme dans le retail en général. À l’ère de l’achat sur internet, les acteurs jouent sur le phygital. Berluti propose à ses clients de concevoir leurs propres modèles directement en magasin à l’aide de tablettes tactiles.
L’ère du magasin connecté
Aujourd’hui, l’expérience passe majoritairement par la technologie. Les boutiques sont de plus en plus connectées. Un sujet dont s’emparent même les plus grands magasins. Au printemps, Le Bon Marché a proposé une exposition en imaginant le shopping de demain, avec notamment la possibilité de choisir et de commander ses produits avec un casque VR.
Les grandes écoles aussi se saisissent de ce sujet. À l’instar de Grenoble École de Management qui dispose d’un shop connecté, au sein duquel, l’école réfléchit sur de futures possibilités. Elle imagine un magasin où le client est reconnu par un petit robot qui l’accueille. Les produits seront équipés de puces RFID (radio-identification) intégrées directement dans les étiquettes. Elles permettront de lancer une ambiance musicale et lumineuse dans la cabine d’essayage dans laquelle le miroir vous informera sur toutes les caractéristiques que vous avez besoin de connaître sur votre produit.
Ces mêmes puces détecteront vos achats, juste en vous approchant de la caisse. Plus besoin de sortir les courses du panier ! Un simple paiement sans contact et le tour est joué. Des innovations disruptives qui plairont aux clients, mais qui se ressemblent en un point : plus besoin de la présence d’un salarié en magasin.
