La perte d’abonnés de Netflix a eu de nombreuses conséquences sur son activité. Entre licenciements et nouvelles offres, le géant américain spécialisé dans le streaming revoit grandement son business model. Assiste-t-on à la chute de Netflix ?
200 000 en quelques mois, c’est le nombre de désabonnements qu’a subit Netflix lors du premier trimestre 2022. Lors du deuxième semestre, le géant du streaming annonce une perte encore plus conséquente : près d’un million d’abonnés ont quitté la plateforme. En 10 ans, l’entreprise américaine n’avait jamais fait face à de telles pertes.
Pour lutter contre cette fuite des abonnés, Netflix enchaîne les vagues de licenciements : alors que l’entreprise s’était récemment séparée de 150 employés, 300 nouvelles personnes ont été mises de côté. En parallèle, et pour attirer de nouveaux clients, la société de streaming revoit actuellement sont business model : autrefois exclue, l’idée d’une offre moins onéreuse avec une diffusion de publicités se développe dans l’esprit de Netflix. Cependant, cette offre pourrait bien cacher quelques subtilités qui ne plairont pas à tous les abonnés.
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Acte 1 : La perte d’abonnés historique de Netflix
Tout a commencé début 2022, quand, sur les 221 millions d’abonnées à Netflix, 200 000 se sont désabonnés de la plateforme en seulement quelques mois. Plusieurs causes sont à l’origine de ce déclin.
Tout d’abord, la guerre en Ukraine a grandement impacté la société. En effet, Netflix fait partie des nombreuses entreprises à s’être retiré du marché russe et balaie donc, avec cette initiative, les parts de marché dont elle disposait en Russie, qui représentaient plus de 700 000 abonnements. la société américaine estime qu’elle aurait pu acquérir 500 000 abonnés supplémentaires si elle ne s’était pas retirée de la Russie.
Depuis plusieurs années, de nombreux acteurs ont émergé dans le secteur du streaming. Netflix a donc aujourd’hui de nombreux concurrents tels que Amazon Prime Vidéo, Disney+, OCS ou encore Apple TV+. Cette forte concurrence représente un manque à gagner pour l’entreprise américaine, qui disposait autrefois de contenus exclusifs tels que les film Disney, aujourd’hui disponibles sur Disney+. En outre, ces plateformes sont souvent moins onéreuses que Netflix. Cependant le géant reste incontestablement leader de ce marché. En effet, avec plus de 220 millions d’abonnés, Netflix est la plateforme qui domine le secteur du streaming, même si Disney+ se rapproche dangereusement, porté notamment par le rachat de la Fox.
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Le partage de comptes, la bête noire de Netflix
Un autre problème structurel auquel fait face le géant américain est le partage des comptes et des identifiants. Bien que certains abonnements permettent de connecter plusieurs écrans à un même compte, certains en profite pour le partager à leurs proches alors qu’il n’ont pas l’abonnement adéquat. Cela peut paraitre anodin, mais ce geste représente un manque à gagner conséquent pour l’entreprise. Selon Netflix, 100 millions de foyers, et donc clients potentiels, profitent de la plateforme grâce au compte d’une autre personne.
Ainsi, Netflix a fait une première annonce qui n’a pas plu aux utilisateurs : elle fera payer pour chaque partage de compte. Elle a déjà réalisé une première phase de test en Amérique du Sud qui n’a vraiment pas plu : pour chaque connexion sur un lieu autre que le domicile, les utilisateurs devaient payer 2€. Finalement, Netflix devrait plutôt opter pour une formule « maison de vacances ». Si un utilisateurs se connecte plusieurs fois en dehors de son domicile, alors il devra payer 2€ pour chaque connexion.
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Près d’un million d’abonnés en moins ces trois derniers mois pour Netflix
Les chiffres sont tombés récemment et les nouvelles ne sont pas bonnes pour la plateforme de streaming. Au second semestre, ce n’est pas 200 000 abonnés mais 970 000 d’utilisateurs qui ont résilié leur contrat entre avril et juin. « Pas évident de parler de succès quand on a perdu 1 million » d’abonnés, déclare Reed Hastings, le cofondateur de Netflix.
La plateforme se veut pourtant rassurante puisqu’elle s’attendait à perdre près de deux millions d’abonnés ce trimestre. Hier, mardi 19 juillet, l’action a pris 5%, signe que l’entreprise regagne la confiance du marché. Netflix a également déclaré avoir réalisé 1,44 milliard de dollars de bénéfices net, un chiffre au-delà des prévisions.
Avec ses 220 millions d’abonnés, cette perte ne risque pas de chambouler le géant mais avait inquiété ses dirigeants et reflète la concurrence grandissante entre les différentes plateformes de streaming. Netflix compte cependant récupérer un million d’abonnés au cours du prochain trimestre, notamment grâce à la diffusion de la quatrième saison de Stranger Things, saison qui a déjà été visionnée plus d’un milliard d’heures. L’entreprise américaine reste donc leader de son marché, mais doit veiller a remonter la pente et stopper la perte d’abonnés, afin de ne pas se faire rattraper par ses concurrents.
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Acte 2 : Les vagues de licenciements s’enchainent chez Netflix
Pour répondre à ces pertes financières, la plateforme de streaming doit réduire ses coûts. Alors que l’entreprise avait récemment supprimé 150 postes dans le secteur de l’animation, c’est 300 postes des fonctions commerciales qui viennent d’être supprimés.
Netflix a d’ailleurs annoncé que d’autres licenciements seraient à prévoir, puisque la société tente de s’adapter à son cours en Bourse, lourdement affaibli. La perte d’abonnés, notamment celle intervenue début 2022, a fait chuter le cours de l’action de près de 70%. En janvier, l’action était évaluée à 600$, alors qu’elle n’en vaut plus que 200 aujourd’hui.
Malgré cette décadence, Netflix compte bien continuer a développer sa plateforme et ses contenus. L’objectif de ces licenciements massifs est de permettre à la société de streaming de conserver sa marge de 20%, mais également d’investir 17 milliards de dollars pour ses films et séries. Alors que l’entreprise se voit retirer plusieurs licences, notamment dû à l’émergence des nouvelles plateformes concurrentes, Netflix compte proposer moins de contenus mais plus qualitatifs.
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Acte 3 : Une nouvelle offre d’abonnement qui ne plaira pas à tous les utilisateurs de Netflix
Le licenciement n’est pas l’unique solution du site de streaming pour répondre à ses maux. L’objectif premier de Netflix est de retrouver une croissance d’abonnements et donc de gagner des abonnés. L’entreprise réfléchit à une nouvelle formule plus abordable, mais également à une solution lui permettant de tacler l’un de ses plus gros manque à gagner : le partage des comptes, une phénomène qui constituerait la perte de 100 millions de clients, d’après Netflix.
La nouvelle offre de Netflix serait donc moins chère que celles déjà existante. Ainsi, l’abonnement serait à moins de 8,99 €, prix actuel de l’abonnement le moins couteux si on souhaite accéder à la plateforme. À ce prix là, les utilisateurs seraient soumis à des publicités, un modèle qui était autrefois écarté par le site de streaming. La fréquence des publicités et le prix de l’abonnement n’ont pas encore été dévoilés, cette nouvelle formule est en cours de réflexion. En revanche, et c’est là tout le plot twist de cette offre, Netflix a annoncé que les utilisateurs qui choisissent cet abonnement n’auraient pas accès à tout le catalogue de la plateforme.
Cet abonnement apparait dans un contexte spécial : Netflix doit récupérer des abonnés pour limiter au maximum les pertes engendrées par le désabonnement de 1,2 million de clients au cours des derniers mois. L’offre apparait également dans un contexte d’inflation et permettra à l’entreprise américaine d’attirer de nouveaux clients, qui ne souhaitaient pas souscrire à l’un des abonnements déjà proposé par la plateforme. À noter que Disney+, son plus gros concurrent, avait déjà annoncé une offre similaire il y a plusieurs mois.
