Avec l’avènement des réseaux sociaux, il devient de plus en plus facile de cibler un segment de consommateurs dans les campagnes marketing, en utilisant leurs centres d’intérêt indiqués sur leurs profils. Mais au fait, que veut dire segmenter, cibler en marketing ? Et comment élaborer un bon positionnement ?
Pourquoi mettre en place une stratégie marketing ?
Bien souvent, les marchés sont compétitifs : pour le produit que l’on souhaite proposer, il existe différentes offres de substitution. De plus, plusieurs types de consommateurs existent pour un même type de produit, ce pourquoi plusieurs alternatives sont développées par les acteurs du marché. Ainsi, il est nécessaire pour une marque qui souhaite lancer une nouveau produit ou une nouvelle gamme de bien définir sa cible et la communication qui devra être adoptée en conséquence.
Le STP en marketing est très prisé, presque aussi connu que la matrice SWOT, et est constitué de trois étapes distinctes :
- Segmentation : diviser le marché.
- Targeting : cibler les potentiels consommateurs.
- Positioning : se positionner sur le marché pour attirer les consommateurs ciblés.
Étape 1 : Segmentation
Afin de cibler les consommateurs, il faut pouvoir décider sur quelle(s) base(s) les catégoriser. On va donc les diviser en groupes homogènes et significatifs. Les consommateurs d’un groupe auront les même réponses face aux actions et offres d’une marque.
Différentes segmentations sont possibles dont quatre principales :
- Géographique : lieu de résidence (région du monde, pays, ville), environnement urbain ou rural, etc.
- Socio-démographique : âge, genre, statut, diplôme ou éducation, travail, statut marital…
- Psycho-graphique : personnalité, lifestyle, attitudes, loisirs, croyances et valeurs, etc.
- Comportementale : on va classer les potentiels consommateurs via leur comportement d’achat. Comment les consommateurs vont utiliser le produit, les avantages qu’ils souhaitent en tirer et leur degré de loyauté…
Les différents segments doivent pouvoir être différenciables.
Étape 2 : Targeting
Après avoir segmenté le marché, on va cibler les groupes qui correspondent le mieux à la marque et à ses produits. Pour cela, on va évaluer le potentiel commercial de chaque groupe selon différents critères.
Tout d’abord, la profitabilité. Il faut être sûr que le groupe ciblé pourra apporter assez de revenus et de profits à l’entreprise. Cela va de pair avec le potentiel de croissance et la taille du groupe : est-il voué à disparaître sur le long terme ? Ou bien va-t-il croître ? Il est bien évidemment recommandé de viser les groupes de consommateurs qui ont de fortes chances de grossir au fil du temps ou de se maintenir.
Enfin, l’accessibilité de ce groupe : est-il facile à attirer ? La question se pose également pour la fidélisation du groupe, car il est toujours plus facile de garder un client en favorisant le ré-achat que d’essayer d’en attirer de nouveaux à chaque fois.
Il existe plusieurs stratégies marketing : marketing indifférencié avec un seul produit pour tous les segments, marketing différencié avec un produit pour chaque segment, et marketing concentré, qui vise certains types spécifiques de consommateurs.
Étape 3 : Positioning
Le positionnement sera la manière dont la marque va communiquer auprès des cibles choisies, afin de les attirer. C’est un choix stratégique.
En partant du groupe de consommateurs ciblé, on va tout d’abord étudier leurs besoins et leurs demandes. L’offre proposée devra répondre à ces problèmes. Pour avoir accès à ces données, les marques n’hésitent pas à mener des enquêtes auprès des consommateurs, via des sondages ou des interviews.
On mettra en avant les points forts du produit via la proposition de valeur : qu’est-ce que la marque offre de plus/de mieux que ses concurrents, pour un produit donné ? Cela doit être unique et spécifique à la marque, sous peine de voir les clients se tourner vers d’autres alternatives.
Enfin, la campagne marketing sera élaborée ; elle doit reprendre tous les éléments évoqués ci-dessus et adopter un ton qui plaira à la cible.
Pour faciliter son positionnement, il est possible d’utiliser une perceptual map, qui va aider à mieux visualiser ses concurrents et leur positionnement. Voici un exemple de positionnement marketing qui pourra être utilisé pour les marques de prêt-à-porter.
Cette cartographie de la concurrence peut également aider à déceler des opportunités dans le marché, là où peu de compétiteurs se positionnent.
Dans un plan marketing, on pourra exprimer le positionnement en une ou deux phrases qui résument : le nom du produit, sa catégorie, le type de consommateurs ciblé et quels bénéfices ils peuvent tirer du produit. Le positionnement doit également exprimer la raison (le besoin) qui pousse les consommateurs à acheter ce produit, et la justifier.
Exemple : Pour [cible] qui nécessitent/désirent/ont besoin de [raison d’achat], [nom du produit] est un [catégorie du produit] qui offre [élément de distinction] grâce à [avantage compétitif].
Application du modèle STP (Segmentation – Targeting – Positioning) avec l’exemple du Slip Français
Comme pour tous nos articles ressources sur le marketing, nous allons prendre l’exemple de la célèbre marque créée par Guillaume Gibault.
Pour cela, nous allons définir notre cible en fonction de critères géographiques (urbaine), psycho-graphiques (intérêt pour le développement durable ou le luxe, utilisation des réseaux sociaux), socio-démographiques (jeune).
Ensuite, nous réalisons le positionnement marketing de la marque, parmi ses concurrents français.
