Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions prises pour favoriser la vente d’un service ou d’un produit. Celles-ci se subdivisent en différentes catégories, les fameux « P », on en dénombre généralement quatre, qui forment les « 4P ».

 

Les 4P, la genèse du marketing mix

Pourquoi le nom barbare de « 4P » ?

Bien qu’il soit aujourd’hui connu sous d’autres noms (7P, 10P), le marketing mix était auparavant, et reste bien souvent, synonyme de « 4P ». Cette définition a été théorisée par Philip Kotler et Jerome McCarthy.

Ce nom fait tout simplement référence aux quatre premières catégories dans lesquelles les décisions marketing devraient être prises, chacune débutant par la lettre P. Comme de nombreuses théories marketing, les termes utilisés sont en anglais. Il existe une traduction française (plan de marchéage) mais elle reste très peu utilisée.

 

1 – Product : la politique du produit

On s’intéresse ici à toutes les caractéristiques du produit ou du service. Par exemple : ses fonctionnalités, son packaging, sa gamme, etc. On explicitera comment il a été pensé et quels sont ses points de différenciation avec les offres existantes.

On peut également définir si des services sont associés à ce produit (service après-vente).

 

2 – Price : la politique du prix

Il est ensuite nécessaire de fixer un prix pour le produit ou le service. Celui-ci dépendra de la cible (segmentation du marché), du volume produit (économie d’échelle), et du positionnement qu’on souhaite donner au produit (luxe ou grande consommation).

On peut également définir différents prix : prix client final, prix de distribution, prix psychologique.

Ou différentes stratégies :

  • Pénétration : dans un contexte très concurrentiel, certaines marques fixent un prix bas lors du lancement d’un nouveau produit afin de gagner des parts de marché et d’attirer les consommateurs sensibles au prix.
  • Alignement : afin d’éviter une guerre des prix, il est également possible de s’aligner sur les prix de la concurrence.
  • Écrémage : pour donner une image luxueuse à leurs produits, les marques n’hésitent pas à fixer des prix volontairement hauts, afin de réserver ces produits à des consommateurs aisés. Par la suite, le prix d’un produit pourra évoluer à la baisse, notamment s’il est considéré comme obsolète (c’est le cas des anciennes versions de smartphones ou d’ordinateurs).

 

3 – Place : la politique de distribution

Dans cette catégorie, on prendra des décisions concernant le mode de distribution des produits. Celle-ci peut être directe, avec la mise en place d’un site internet ou de boutiques, ou indirecte, via plusieurs partenaires à définir (chaîne de magasins, revendeurs particuliers ? En ligne ?).

 

4 – Promotion : la politique des actions promotionnelles

Ensuite, on s’occupe de la politique promotionnelle. On prendra soin de définir la cible et donc le ton à employer. Il faudra choisir quel type de support sera privilégié : médias ou hors médias, sur quels canaux, à quelle fréquence, etc.

Toutes ces décisions dépendent de l’objectif de la campagne à mener : veut-on faire connaître le produit en créant un buzz sur les réseaux sociaux, ou en faisant marcher le bouche à oreille ?

 

À quoi sert le marketing mix ?

L’ensemble des décisions prises au sein du marketing mix doivent permettre d’atteindre les objectifs que l’entreprise se sera fixés. Pour chaque catégorie, des directives précises seront élaborées et devront être suivies pour mener à bien la campagne marketing.

Les décisions sont indépendantes, car elles appartiennent chacune à des catégories distinctes, mais doivent constituer un ensemble cohérent pour garantir la bonne marche du plan marketing.

L’importance de chaque catégorie est variable selon le secteur d’activité et est amenée à changer selon le cycle de vie de l’entreprise et/ou du produit.

 

Des 4P aux 10P, l’évolution du marketing mix

Le passage des 4P aux 7P

En 2009, le Chartered Institute of Marketing a validé une définition élargie du marketing mix, comportant trois variables supplémentaires :

  • Process
  • People
  • Physical evidence

Dès lors, il est possible de parler des « 7P ». Cette nouvelle définition du marketing mix vise à répondre aux besoins du secteur tertiaire. En effet, la précédente version du marketing mix, les « 4P », était considérée comme trop succincte pour être appliquée à la vente de services.

1 – Process

Cela concerne l’ensemble du processus de vente : du premier contact entre le produit et le consommateur jusqu’à l’achat. Cela nécessite la mise en place d’une réflexion sur le parcours du consommateur sur le site internet, ou en boutique, afin de favoriser un fort taux de rétention et d’achats.

Par exemple : mise en place de files d’attente agréables, marketing sensoriel afin de créer un univers propre à la marque (comme au sein des magasins Nature et Découvertes), etc.

 

2 – People

Le marketing s’efforce de promouvoir une image de marque. En boutique, cela passe notamment via les vendeurs qui doivent pouvoir donner envie aux consommateurs d’acheter le produit. Dans le cas d’un service, les personnes incarneront le service rendu (dans le cas d’un service de ménage, l’agent d’entretien qui va venir effectuer la prestation).

Ainsi, il est parfois intéressant de mettre en place des formations à destination de tous les employés au contact des clients afin de les aider à promouvoir une bonne image de marque. Cette catégorie s’intéresse donc à toutes les actions mises en place pour ces employés.

 

3 – Physical evidence

L’une des principales problématiques de la vente de services est qu’ils sont, à l’inverse des produits, intangibles. Certains consommateurs peuvent être réticents à acheter quelque chose qu’ils ne peuvent pas tester auparavant. L’entreprise doit donc mettre en place des systèmes afin de les rassurer.

Par exemple : possibilité de laisser un avis après l’achat, garantie de satisfaction, service après-vente réactif, etc.

 

Le passage aux 10P : une nouvelle théorie contestée

Si l’utilisation des 4P reste la plus fréquente, il n’est pas rare de se servir du marketing mix en 7P lorsqu’on étudie des services. Pourtant, les théoriciens ne se sont pas arrêtés là, et une nouvelle définition est apparue : celle des 10P du marketing mix.

Cette nouvelle théorie souhaite coller au plus près aux évolutions du secteur marketing, qui voit fleurir de plus en plus de partenariats entre les marques. Elle inclut donc trois nouvelles catégories :

  • Partnership : de plus en plus de marques s’associent, pour faire des campagnes de communication, mais aussi pour concevoir des produits (co-branding). Il est donc important pour une marque de choisir une entreprise qui corresponde au cœur de cible qu’elle souhaite atteindre, afin de préserver une image de marque cohérente.
  • Permission marketing : désormais, les marques s’adressent directement à leurs consommateurs, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via l’envoi de newsletters. Le « permission marketing » est le fait que les clients acceptent que la marque leur envoie ses nouveautés et événements par mail, SMS, notifications, etc. Cela rejoint la notion d’inbound marketing puisque l’objectif est que le consommateur soit volontaire et cherche à entrer en contact avec la marque.
  • Purple cow : une vache ? oui, mais violette ! L’idée derrière cette notion un peu farfelue est que les entreprises doivent proposer un produit différent de ce qui existe sur le marché pour réussir. Cette théorie provient du livre éponyme de Seth Godin, qui a notamment travaillé pour Yahoo.

Néanmoins, cette dernière évolution de la définition du marketing mix, avec ses 10P, n’est pas encore très utilisée et est assez contestée. Certains la considèrent superflue, puisque normalement les 4P, voire les 7P, devraient pouvoir englober ces questionnements.

 

Comment élaborer un marketing mix ?

Choisir quel marketing mix utiliser

Toutes les catégories ne seront pas intéressantes à exploiter. Comme évoqué ci-dessus, l’importance de chaque « P » dépend du secteur d’activité et de l’environnement de l’entreprise. Il est donc nécessaire pour chaque organisation de définir lesquels sont les plus prégnants mais aussi d’identifier ceux qui peuvent représenter un avantage compétitif et différenciant.

Il peut être stratégique pour une entreprise de se focaliser sur certains « P » qu’elle peut influencer facilement et où il est simple de gagner en performance, plutôt que sur ceux qui sont, certes, importants mais pour lesquels elle n’a aucun levier d’action.

 

Prendre les décisions adéquates, qui aideront à remplir les objectifs

Le plus important est de garder en mémoire les objectifs à atteindre. Chaque décision devra être cohérente avec la stratégie que l’on souhaite mettre en place.

Le marketing mix doit être en cohérence avec le positionnement défini pour le produit. Le positionnement est donc une étape préalable au marketing mix, et non l’inverse.

 

Exemple de l’utilisation du marketing mix

Comme pour le SWOT, nous allons prendre comme exemple la marque Le Slip Français.

Product : il existe deux gammes de produits (« pour lui » et « pour elle »), contenant chacune plusieurs types de produits différents. Chaque produit est décliné en différentes versions. Régulièrement, de nouvelles collections font leur apparition (Tour de France, Saint-Valentin, partenariat avec Saint James, etc.).

L’ensemble des produits est fabriqué en France :

Price : les prix sont au-dessus du marché, notamment parce que la main-d’œuvre est plus chère. Cela confère à la marque une image luxueuse. Le premier modèle imaginé par le créateur, le slip, voit son prix varier entre 29 et 45 €.

Place : la distribution se fait sur internet, en magasins propres, et dans des boutiques multimarques (spécialisées, assez pointues, en accord avec leur cible). La marque a développé des corners et des boutiques éphémères, à la fois dans des grandes villes (en France et aux États-Unis), mais également dans des lieux de passage tels que les gares ou les aéroports.

Promotion : la communication se faisait au début exclusivement sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube). La marque a bénéficié de plusieurs articles dans les médias. Ils font également des campagnes d’affichage (métro à Paris).

Le ton est décalé, humoristique, et a particulièrement fonctionné lors de l’élection présidentielle de 2012 ou de leur levée de fonds pour le « slip qui sent bon ».