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Olympique de Marseille : Puma détrône Adidas et devient le prochain équipementier du club phocéen

Olympique de Marseille : Puma détrône Adidas et devient le prochain équipementier du club phocéen

Jean-Philippe Danglade est professeur permanent de marketing à KEDGE BS depuis 10 ans. Il est aussi responsable académique du parcours de formation Entertainment et Media. Ses thématiques de recherche sont relatives au marketing des loisirs, au management des célébrités et au branding. Il a accepté de répondre à nos questions sur ce sujet d’actualité.

 

Comment expliquer le « divorce » entre l’OM et Adidas, équipementier historique de l’équipe phocéenne ? L’arrivée du président Franck McCourt y est-elle pour quelque chose ?

Lorsqu’un partenariat arrive à son terme, des négociations sont entamées afin de le renégocier. Visiblement la nouvelle direction ne s’est pas entendue avec celle d’Adidas sur le montant. Une situation similaire s’était produite à propos du maillot de l’Equipe de France en 2010, Adidas, pourtant équipementier « historique » n’avait pas pu suivre la proposition énorme de Nike. L’arrivée de McCourt n’y est pas forcément pour quelque chose, cela aurait pu se produire avec Vincent Labrune également. En revanche, ce nouveau deal va dans le sens d’une nouvelle histoire et du nouveau projet sportif et économique.

 

Du côté de Puma, quelles sont les retombées attendues ? Pour rappel, si l’équipementier allemand compte quelques mastodontes européens dans ses rangs (le Borussia Dortmund et Arsenal notamment), en France les seules tuniques qui arborent le logo de la marque sont celles des Girondins de Bordeaux et du Stade Rennais…

Sans faire injure à Rennes et Bordeaux, l’Olympique de Marseille dispose d’un capital de marque largement supérieur du fait de son palmarès et de sa popularité. Le club représente aussi l’assurance de vendre entre 350000 et 500000 maillots, ce qui est inenvisageable avec les deux autres clubs cités. Par ailleurs, et d’un point de vue stratégique, l’OM est une place forte en France comme Arsenal en Grande-Bretagne ou Dortmund en Allemagne, l’idée étant pour les grands équipementiers d’occuper le terrain avec une ou deux marques fortes par pays de football.

L’OM est réputé comme étant le club le plus apprécié de France, cependant les ventes de maillots olympiens depuis le début de la saison sont catastrophiques : le club pointe à la 7ème place, devancé par le PSG et 5 clubs étrangers. Pourquoi Puma a placé autant d’argent sur la table pour un club en difficulté ?

Je ne suis pas d’accord. Sur le mot « catastrophique » à propos des ventes de maillots qui s’érodent mais reste à un niveau important en France (PSG à part) depuis plus de 10 ans. C’est la dernière campagne d’abonnements qui a été jugée catastrophique. Une nouvelle fois le montant peut paraître important au regard du statut actuel du club d’un point de vue sportif, mais il est très inférieur à celui d’Arsenal qui ne gagne rien. Si l’OM se redresse sportivement et se replace régulièrement en Champions League, les ventes redécolleront, donc c’est un investissement intéressant.

 

Pensez-vous que cet apport d’argent va contribuer à la réussite de projet européen ambitieux du nouveau président ?

En partie, comme d’autres contrats commerciaux à venir, le sponsor maillot en particulier, comme la future campagne d’abonnement. Projets marketing/commercial et projet sportif vont de pair. La marque est puissante quand les résultats sportifs sont bons et réguliers. Ils boostent donc les abonnements, le sponsoring, les relations publiques, les produits dérivés, les droits tv… en échange toutes ces ressources permettent au club de subvenir à ses charges notamment salariales importantes.

 

Certaines marques se sont-elles déjà manifestées pour remplacer Intersport, qui va se désengager ?

Evidemment même si, comme pour Puma, les négociations ne filtrent pas, sauf en cas de bluff. Je ne crois pas la rumeur d’un maillot sans sponsor qui est une belle idée de marque pure mais un non-sens économique. Les industries potentielles sont nombreuses : compagnies aériennes, agroalimentaire, banques et assurances, téléphonie

De manière générale, qu’est-ce que représente en France le marché du sponsoring de maillot ? en Europe ? Quelle part des recettes des clubs proviennent de cette manne ?
en France le PSG est clairement à part avec un niveau de sponsoring proche de ceux des top clubs européens mais n’est pas représentatif du marché français du foot. Lyon, Marseille et Monaco représentent, pour des raisons différentes des placements pertinents et peuvent envisager 10 millions d’euros ou plus pour un sponsor maillot principal (hors sponsors secondaires). La norme du sponsoring maillot se situe aux alentours de 3 millions.

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Fondateur du groupe Up2School (Business-Cool, Major-Prépa et Forum-Commerce) et étudiant à NEOMA BS.

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