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Pourquoi les cours de marketing sont connotés “bullshit” en école de commerce ?

Pourquoi les cours de marketing sont connotés “bullshit” en école de commerce ?

Avant toute chose, tâchons de s’accorder sur la sémantique : dans cet article, le terme bullshit (en bon français “étron de taureau”) désigne un contenu – ici des cours – caractérisé par sa vacuité intellectuelle maladroitement masquée par une série de concepts archaïques ou totalement vides de sens.

Evidemment, la critique acerbe des pré-masters à l’égard des cours prodigués en école de commerce n’est pas nouvelle, et ne se limite pas aux seuls cours de marketing. Néanmoins, cette discipline semble cristalliser toute la défiance des étudiants à l’égard du modèle pédagogique des écoles. Paradoxalement, nombre des 1A qui fustigent ces cours occuperont dans quelques années des postes en marketing. Ont-ils renoncé à toute cohérence et déontologie pour gagner quelques deniers à la fin du mois ? On peut douter que la réalité soit aussi cynique que celle-là.

Mais alors, pourquoi le marketing est catégorisé comme “bullshit” dans toutes les écoles de commerce de France et Navarre ?

 

L’aversion pour le marketing, résultante de l’absence de continuum classe prépa / Grandes Ecoles

Les meilleures business schools françaises ont tendance à privilégier les étudiants issus des classes prépas dans leur recrutement. Habitués à un rythme de travail soutenu et à des matières jugées nobles, héritées du lycée à l’instar des mathématiques ou de la philo, les ex-préparationnaires ont bien souvent toutes les peines du monde à accepter un enseignement théorique qui développe des concepts jargonneux et néanmoins bien plus simples que ceux qu’ils ont pu rencontrer auparavant.

Certes, on peut faire le même constat pour d’autres matières, comme la comptabilité, qui s’apparente à des mathématiques du pauvre après deux ou trois année d’algèbre bilinéaire et de fonction à plusieurs variables. Pour autant, cette dernière a le mérite d’être une discipline qui fait appel aux nombres. Elle est donc pas essence incontestablement exacte et ne peut être taxée de fumisterie.

 

Le marketing, une discipline transversale

A l’inverse le marketing est une discipline qui s’appuie sur celles des Humanités (c’est-à-dire des sciences humaines au sens large du terme). Dans le dictionnaire Larousse, on peut lire que le marketing est “l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.”.

L’enjeu du marketing réside donc avant tout dans la compréhension du client (consommateur final en BTOC, entreprise en BTOB). C’est cette perception fine et précise du marché et de ses attentes qui permettent aux “marketeurs” de définir le meilleur produit puis de le rendre attractif auprès de sa cible.

On comprend dès lors que le marketing est une discipline passionnante pour qui aime l’entreprise, et ce pour au moins trois raisons. La première découle directement du constat exposé ci-dessus : le marketing est au cœur de la stratégie de l’entreprise. De la détection d’un marché porteur à la conception du produit en passant par sa mise en valeur, le marketing se retrouve à tous les échelons de la proposition de valeur d’une boîte. La seconde tient en la prodigieuse diversité des réalités du marketing : taille du marché, comportement de la cible, stratégie d’acquisition, approche BTOB ou BTOC, etc.

Enfin, la dernière raison est-elle d’intérêt intellectuel : le marketing se trouve à la croisée des chemins entre la sociologie, la psychologie, la culture générale et la créativité. Il requiert donc des capacités d’analyse et de compréhension précises : il faut prendre en compte toute une kyrielle de facteurs et les synthétiser intelligemment pour prendre les bonnes décisions. Bullshit, vous disiez ?

 

Mais alors, d’où vient le problème ?

Cette réalité complexe des métiers du marketing ne se retrouve guère dans les cours de première année qui abordent cette discipline de manière superficielle. Après tout, c’est assez normal : il s’agit de sensibiliser les étudiants aux fondamentaux, car c’est bien difficile d’aborder des problématiques compliquées quand on n’a pas la base et également quelques concepts triviaux (comme la notoriété spontanée ou l’expérience utilisateur par exemple). Les étudiants qui arrivent en cours bien souvent bourrés de préjugés à l’égard de cette matière ont sans doute tendance à sous estimer l’intérêt de ce qui se passe sous leurs yeux.

 

Comment y remédier ?

C’est un avis bien sûr très personnel : le marketing tel qu’il est enseigné aujourd’hui (au moins en première année) me semble a plus d’un titre déconnecté des réalités de l’entreprise. Si certains concepts enseignés sont indispensables, d’autres en revanche ne reposent sur rien de bien concret ou alors sont de toute évidence désuets. C’est finalement cela qui à mon sens participe à l’image délétère du marketing en école. Cela vient d’abord du fait que tous les profs de marketing d’école ne sont pas issus du monde de l’entreprise : beaucoup sont des universitaires, enseignants-chercheurs de formation.

Par ailleurs, et cette remarque est sans doute corrélée à la précédente, les cours font la part belle aux concepts sans aborder un seul instant ou presque les outils à disposition des marketeurs pour affiner leur prise de décision. En marketing digital en particulier, on ne trouve rien sur le traitement des données grâce à des outils élémentaires comme Google Analytics, SEMrush… Pourtant, face à la pluralité des situations que rencontreront les étudiants qui se destinent au marketing, les entreprises recherchent avant tout dans ces profils une forte capacité d’adaptabilité. Dès lors, la maîtrise de ces savoirs élémentaires est plus qu’essentielle et n’est certainement plus l’apanage des data scientists.

A l’heure où chaque investissement des entreprises est minutieusement quantifié, sujet au KPI et autre retour sur investissement, les écoles se trouvent fortement challengées dans leur modèle pédagogique !

 

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Fondateur du groupe Up2School (Business-Cool, Major-Prépa et Forum-Commerce) et étudiant à NEOMA BS.

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